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酒店商標危機的形式

酒店商標危機的表現形式多種多樣,主要有經營危機、形象危機、信譽危機、文化危機、質量危機。各種危機的表現形式雖然不同,但都會對酒店的商標形象和企業形象產生危害,因此必須妥善處理各種商標危機。
1)經營危機
酒店商標經營危機是指由于酒店商標經營管理措施不當而引發的商標形象受損,主要有以下幾種表現形式:商標盲目延伸,酒店為盡可能發掘商標市場潛力而任意進行商標延伸,不遵循商標延伸規律,不僅新推出的產品和新進入的市場受到挫折,而且影響原有商標的形象和酒店的實力;商標銷售對象擴大化,酒店為追求市場份額和銷售量盲目擴大目標市場,從而失去其特有的商標形象定位,逐漸失去原來消費群體的信任;過度的價格戰,酒店為應對市場競爭采取價格戰來提高市場銷售額,這不僅使酒店盈利能力下降,失去拓展商標的能力,而且影響酒店商標形象;由于更換商標名稱與標識所引發的商標危機。
2)形象危機
形象危機是指因為宣傳媒體的負面宣傳事件而引發的突發性商標危機。負面宣傳一般有兩種:一種是情況是屬實的負面宣傳,另一種是對商標歪曲失實的報道。對于負面宣傳酒店要高度重視,及時采取有效措施加以挽回或澄清,否則對酒店的商標形象損害很大。因為新聞媒體是公眾了解事件的直接載體,它影響著公眾對酒店商標和企業形象的認知;它既可以是危機事件的宣傳者和危機管理的妨礙者,但也可以轉化為化解危機的協助者。因此,解決形象危機的關鍵在于酒店如何發揮宣傳媒體的危機化解功能。廣州有家百年老字號酒店就因為“蟑螂事件”的負面宣傳而陷入停業整頓的困境。事件的起因是客人在用餐時發現湯中有蟑螂,對于消費者的賠償要求酒店管理者漠然置之。消費者一怒之下找到當地有影響力的媒體要求曝光。當記者前往采訪時酒店管理者態度粗暴,致使危機事件升級,這家報紙連續一個星期在頭版報道“螳螂湯事件”,從而使這家百年老店的商標形象毀于一旦,酒店陷入停業整頓的困境。

3)信譽危機
良好的商標信譽是酒店商標提高美譽度與顧客忠誠度的基礎。而很多酒店在商標經營和生產管理過程中的不當行為造成顧客對酒店商標甚至是企業整體形象的反感,從而引發商標信譽危機。例如,酒店缺乏誠信,在經營活動中搞合同欺詐,損害消費者利益;酒店發生重大安全事故,群體性食物中毒、大型火災事故等造成惡劣的社會影響等。信譽危機會降低市場對酒店商標的認同度,導致酒店無法建立起知名商標。
4)文化危機
商標文化是指酒店在經營中逐步形成的文化積淀,代表酒店和消費者的利益認知、情感歸屬,是酒店的企業文化與企業個性形象的總和。商標文化是支撐酒店商標生命力的源泉。酒店商標文化危機表現為:①忽視商標文化的塑造,酒店管理者在經營理念上不重視商標文化建設,在生產經營活動中沒有將文化理念貫徹到員工的思想和行為之中,從而使其產品與服務不能體現酒店獨特的文化特質;②商標文化轉型,酒店放棄原有的商標文化定位,轉而塑造新的商標文化形象,但新的商標文化不能體現酒店的特色,也不能得到顧客的認同。
5)質量危機
質量危機是指酒店向消費者提供產品和服務的過程中,由于外部環境影響、內部管理失誤等原因引發的產品與服務出現質量問題,造成消費者不滿,從而形成的商標危機。質量危機最容易引發突發性商標危機,它直接造成公眾不信任感增加,酒店市場份額下降,酒店商標美譽度下降等后果。質量危機在酒店的生產經營活動中經常發生,只是有的質量危機的后果很小,沒有引起酒店管理人員的注意,例如酒店經常遇到的顧客投訴很大部分就是因為質量危機引起的。但是有的質量危機造成的影響會很大,例如群體性食物中毒事件、惡劣的治安事件等。因此,質量危機對酒店商標的危害性應引起管理層的高度重視。

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