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商標危機處理管理

雖然酒店為預防危機發生采取預防措施,但是有些危機還是會不可避免地發生。而一旦危機發生,酒店就應立即啟動危機處理程序,針對突發性商標危機事件的特征,根據危機處理計劃和危機處理決策迅速采取應對措施抑制危機事件蔓延,從而降低危機的危害性,甚至抓住時機化“危”為“機”,提高酒店商標知名度和美譽度。
1)商標危機處理的程序
酒店商標危機處理的基本程序包括以下步驟:
(1)成立危機處理組織
商標危機處理必須要有相應的組織保障。由于商標危機事件的發生使得酒店各個部門正常的經營管理秩序被打亂,因此酒店應根據危機處理的需要對組織機構進行調整以渡過難關。
一般而言,酒店商標危機管理中的組織機構由三大系統組成,即信息系統、決策系統和操作系統(圖9.1)。

信息系統包括信息收集部、咨詢聯絡部和信息整理部。信息收集部應配有專門訓練有素的信息收集人員,提供翔實、快速、準確的信息收集服務;咨詢聯絡部主要為危機管理決策收集專家意見和獲得社會支持;信息整理部負責將危機信息進行識別、分類和記錄,供決策者使用。
決策系統主要為管理決策部。由一名首席危機管理者和若干名危機管理者組成。首席危機管理者應由酒店高層管理者擔任,一方面其對酒店有全面的了解,另一方面有決策的權威。危機管理者應經過一定的危機培訓,具有在高度壓力和信息不充分條件下作出科學決策的能力。
操作系統包括指揮協調部、媒體聯絡部、形象管理部、資源保障部等。指揮協調部負責危機現場指揮和與決策系統的全面溝通;媒體聯絡部負責對媒體的協調管理;形象管理部負責組織形象的推廣;資源保障部負責為危機處理提供資源支持。
(2)危機調查與評估
酒店在處理危機時首先要找出危機的根源。在科學、全面調查的基礎上找出危機發生的根本原因和整個危機事件的真實情況。只有找到危機的根源才能為制訂針對性的解決對策提供依據;而公布危機事件的真實情況不僅是社會公眾關注的焦點,他們會以此評價酒店是否有解決危機的誠意,而且酒店在承擔相關責任時也要以危機事件的真實情況為基礎,歸酒店承擔的責任要有誠意地承擔責任,以高姿態贏得受害者和社會公眾的諒解,而對不歸酒店承擔責任的事件應加強與各方的溝通,澄清事實、消除誤解,以挽回酒店商標形象。
另一方面,酒店需要對危機事件的影響作全面評估,不僅包括現實的危害影響,而且包括潛在的危害影響。在得出全面的危害評估之后,酒店最高管理層就要根據評估危害的級別,并制訂采取相應的危機處理方案。錯誤地估計危機的危害程度會對酒店商標和企業形象帶來災難性的后果。

(3)建立信息傳播渠道
酒店在商標危機事件發生后建立暢通的信息傳播渠道是解決危機的重要措施之一。危機發生使得酒店處在社會輿論與公眾關注的焦點,社會公眾迫切想知道危機的真相和酒店處理危機的態度與措施;而且在信息溝通不對稱的情況下在社會公眾中很容易滋生誤解、猜疑的情緒,從而加深危機對酒店形象的危害。酒店應通過多種信息渠道,例如酒店網站,與報紙、電臺、新聞網站等媒體合作,建立高效的信息傳播渠道。特別要密切與新聞媒介的溝通,因為他們在引導社會輿論方面具有重要作用。酒店應指派專門的新聞發言人或新聞中心負責處理媒體關系,以統一口徑回答有關新聞媒體和公眾的訪問,以真誠的態度表達歉意和酒店處理危機的誠意;掌握輿論主導權,通過多種信息傳播渠道讓公眾了解危機的進展情況。遇到暫時弄不清楚的問題應承諾盡快提供相關信息,而對于不能提供的信息則應誠懇地說明原因,取得對方諒解,防止激怒新聞媒體。在危機事件處理過程中,酒店只有建立暢通的信息傳播渠道,才能澄清歪曲失實的流言報道,讓公眾了解事實真相;而酒店對于自身的過失能夠主動承擔責任,并采取補救措施,以顯示酒店誠意和責任感,獲得社會公眾的諒解,從而最終減小商標危機事件的危害。
(4)運用危機處理技巧
酒店在處理商標危機的過程中應結合危機的特點采取一些危機處理技巧,從而有助于危機的解決。 ①危機隔離策略。危機爆發所產生的危害性往往具有輻射效應特點,它對酒店某個商標形象的損害可能引起消費者、公眾對酒店其他商標甚至是酒店整體企業形象的誤解。因此,當某一商標危機事件發生后,酒店應迅速采取措施切斷危機對酒店其他商標的聯系,將爆發的危機隔離以防止造成更大的損失。 ②危機利用策略,是指利用危機事件造成社會公眾對酒店高度關注的機遇,通過成功化解危機讓社會公眾認識酒店以顧客利益為重的企業形象,提升酒店商標知名度和美譽度,從而變“危機”為“機遇”。 ③借助公正性和權威性的機構來幫助解決危機,在處理危機的過程中酒店可以邀請公證機構、政府機構或專業權威人士參與,這樣可以提高公眾對危機調查結果的信任,從而促進危機事件解決。
2)商標危機處理的對策
酒店商標危機事件發生對不同公眾產生的影響不同,不同公眾對事件的關注點也不同,因此應針對不同公眾的特點采取不同的應對措施。
(1)針對酒店員工的對策
酒店在發生危機事件以后,首先,要采取有效措施穩定員工情緒,恢復酒店內部有序經營秩序;其次,要加強與員工的溝通,讓其了解危機發展情況,并收集和了解員工對危機處理的建議和意見;按照危機處理總體方案布置各個部門在危機處理中的職責;對傷亡員工,酒店要做好搶救治療和撫恤工作,及時通知家屬和做好慰問及善后處理工作。

(2)針對受害者的對策
酒店應派專人和受害者接觸,了解受害者的情況和其對賠償損失的要求;對于受害者提出的合理要求酒店應本著誠意的原則承擔責任,盡快制訂損失賠償方案并盡快兌現;對于受害者或家屬提出的不合理要求酒店要掌握處理技巧,既要堅持立場,又有要表現風格,爭取雙方達成諒解。
(3)針對新聞媒體的對策
新聞媒體是一個龐大而復雜的體系,包括電視、廣播、報刊、網絡等。在商標危機事件中,新聞媒體扮演著重要角色。首先,新聞媒體可能是導致或擴大危機的因素。新聞媒體在傳播信息上具有壟斷優勢,可以使信息在短時間內被廣大公眾所知曉,媒體對公眾的態度有很強的引導作用。同時,新聞媒體對信息還起著放大作用,使原本可能局限于一定范圍內的信息被廣大公眾所知曉。這些都可能使酒店對危機事件失去控制。其次,新聞媒體也可以被酒店所利用,成為良好的信息傳遞工具,促進危機的解決。
酒店在處理危機的過程中和新聞媒體建立良好的關系,爭取新聞界的理解、合作將十分有助于解決危機事件。首先,要建立新聞中心或指派專門的新聞發言人,他們專職負責發布有關酒店危機事件的信息。新聞發言人應慎重選擇,最好安排酒店高層領導且善于溝通的人擔任;新聞發言人要有親和力、善于溝通;新聞中心或發言人在向媒體提供信息時應本著合作、自信、主動、誠意等態度,表明立場,說明事實真相。其次,確定與新聞媒體的保持聯系和溝通的方式,通過召開新聞發布會、互聯網、電話、傳真等形式向新聞媒體傳遞信息,掌握新聞報道的主動權。最后,注意引導新聞媒體和公眾的輿論導向,提供公眾關注的信息,例如危機處理進展、善后措施等。對于不符合事實的報道,酒店應采取補救措施,加強與媒體的溝通,指出其失實的地方并要求更正,從而減少誤傳對酒店形象的損害。
(4)針對政府部門的對策
危機事件發生后,酒店要與政府相關部門保持密切聯系,應定期報告事態發展情況并爭取政府主管部門的支持;危機處理后,酒店應將完整的處理報告匯報給主管部門,包括事件發生的原因、處理的經過和防范措施。
(5)針對社會公眾的對策
酒店應根據具體情況對社區公眾、相關社會組織、相關機構通報危機事件的情況、處理危機的措施和防范措施;如果對社會公眾造成損失,酒店應主動承擔責任、賠償損失,消除危機事件對社會公眾的負面影響。

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