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酒店商標資產經營的策略

酒店為了實現商標資產的不斷增值和價值最大化,需要對商標資產進行系統、科學的經營管理。商標資產經營必須從以下兩個層面展開:
1)商標內部管理策略
商標內部管理策略主要通過提升商標資產的內部屬性,即商標知名度、商標認知度、商標聯想度、商標忠誠度等以實現商標資產的內部積累。
(1)提升商標知名度
酒店在提高產品商標知名度時要借助多種手段傳播酒店商標。這一階段首先要注意商標宣傳的對象要準確,宣傳的對象要盡可能覆蓋酒店的主要目標市場,要使用目標市場喜歡接觸的宣傳媒體。 ①廣告是各種溝通方式中最主要的手段,它通過圖文并茂的方式向消費者立體地呈現酒店商標。 ②活動也是傳播酒店商標的有效方式,策劃針對目標市場的主題營銷活動,開展名人營銷活動、公益營銷活動、節慶營銷活動等,使消費者在活動中親身體驗酒店商標的獨特個性,從而迅速提升酒店商標知名度。 ③開展各種公關,酒店與本地區政府行政部門、新聞媒體、客戶、目標消費群體建立廣泛的聯系、樹立良好的公眾形象,對于傳播商標形象具有重要的作用。 ④充分運用以互聯網、移動通信終端為核心的高科技營銷手段宣傳酒店商標形象。
(2)強化商標認知度
商標認知度是消費者對品牌產品質量的主觀認識。酒店在設計、生產酒店產品之前必須要經過科學的市場調查找出消費者對酒店商標知覺質量的判斷標準,然后按照消費者的判斷標準設計、生產酒店產品。酒店只有充分滿足顧客的價值訴求才能得到其認同。同時,酒店再輔之以優惠的價格、高效的銷售渠道、人性化的售后服務等多種營銷手段進一步提高酒店的商標形象。
(3)擴展商標聯想度
酒店提高商標聯想度的方法主要是充分利用成功酒店商標在消費者心目中的良好的形象、聲譽,將成功商標運用于新開發的酒店產品,將消費者對成功商標的信任延伸到新產品。
(4)維系商標忠誠度
提高消費者對酒店商標忠誠的措施主要有:
①提升酒店產品的價值,從而使消費者獲得更多的利益。例如優惠折扣、優先入住登記、個性化服務、贈送禮品等附加利益會提高顧客忠誠。速8酒店為了吸引商務旅游者,設立工作加工(Work Processors)項目,其舉措是為顧客提供其他廉價酒店所沒有提供的設施與服務,包括免費使用傳真機(每客房每夜免費接收或發送10頁傳真文件)、免費協助準備文件、取送過夜的信件與包裹、24小時協助尋找文秘;公司提供商務旅游者辦公設備只是增加少量一般管理費用,卻可以把商務旅游者從全面服務的酒店吸引走。
②加強與顧客之間的溝通,酒店應定期通過多種形式與忠誠顧客進行情感溝通,例如電話問候、賀卡祝賀等會使顧客備感尊重,從而重復購買酒店產品;創新產品與服務,根據顧客不斷變化的需求調整產品與服務,例如運用高新技術的智能型監控系統,磁卡門鎖使客人更安全、方便,客房內安裝上網設施滿足商務客人辦公需要等。

2)商標外部交易策略
為了實現商標資產最大化增值的目的,酒店根據自身實際情況和外部環境狀況,選擇合適的商標外部交易策略。
(1)商標資產重組
商標資產重組在酒店擴張過程中實現優化資源配置,盤活存量資產,激活有形資產。擁有名牌的酒店通過商標重組的形式撬動有形資本,實現酒店的低成本擴張。根據《公司法》規定,在新成立的公司中,可以將商標資產價值入股,股份的最高比例是20%。商標資產入股主要有兩種方式:一種是酒店在兼并、收購過程中,把商標作為無形資產計入股本;另一種情況是國內酒店在與外資企業的合作中,以商標資產抵銷對方的無形資產。例如,國內酒店商標和國際企業的商標資產按不同比例計入股本,或者相互抵銷。
(2)商標有償使用
商標資產具有可交易性,表現在兩個方面:一方面通過出讓商標特許使用權而收取特許權使用費。目前,世界上很多酒店都是利用轉讓商標特許經營權而發展起來的,喜來登集團、希爾頓集團、假日集團、萬豪集團等都是特許經營的成功范例。特許經營是一種有效的低成本擴張和商標輸出方式,它帶來酒店有形資產和無形資產的雙重增加。另一方面,酒店對不想進入的經營領域或地域市場,可以出賣商標給其他酒店使用以獲取商標資產收益。
(3)商標抵押融資
商標是酒店重要的無形資產之一。酒店因為擁有知名商標和良好的商標形象而更容易獲得金融機構的授信。金融機構在不需要酒店具體資產抵押的情況下,可授予其一定的貸款額度,因而在籌措資金方面具有優勢。

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