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酒店商標競爭力的構成與評價

1、酒店商標競爭力的評價指標
酒店商標競爭力的構成因子不僅數量繁多,有外在的、內質的、定量的、定性的、直接強相關的、間接弱相關的。在選取酒店商標競爭力的構成要素時基于以下原則:①全面性與主導性相結合的原則,即商標競爭力的構成要素指標應能夠涵括影響商標競爭力的各個方面的影響因子,以免遺漏重要信息,造成片面性;但全面性并不等同于面面俱到、不分主次,構成要素的選取也應兼顧典型性、主導性,對于影響較小的因素可以省略。 ②直接相關原則,即選取的指標都是與商標競爭力直接相關的、定量的、外在的指標,通過對這些評價指標體系的分析,可以直接、全面、清晰地評價酒店商標競爭力。酒店商標競爭力的構成要素包括:商標銷售力、商標盈利力、商標形象力、商標成長力和商標創新力。這五個要素緊密聯系、相互影響,系統性地構成了酒店商標競爭力構成要模型(圖6.2)。

1)商標形象力
酒店商標形象力是指酒店商標形象在消費者心目中的綜合描述與評價,它體現市場對商標的認可程度,主要衡量指標有:商標知名度、商標美譽度和商標忠誠度。商標知名度主要指市場上知道該商標的人數比例;商標美譽度表明實際購買該商標產品的顧客中對商標持贊譽態度人數的比例;商標忠誠度由再次購買率衡量,它反映顧客對商標的情感量度。
商標知名度=市場上知曉本企業商標產品的人數/市場消費者總數×100%
商標美譽度=對企業商標產品持贊譽態度的消費者人數/實際購買本企業商標產品的消費者總數×100%
商標忠誠度=回頭客購買本企業商標產品的人次/購買本企業商標產品總人次×100%
2)商標銷售力
商標銷售力是指酒店商標占有市場份額的能力,它的衡量指標是商標市場占有率,它是衡量商標競爭力的最直接、最重要的指標。市場占有率越高則酒店的商標市場影響力越大,商標的市場競爭能力越強,商標競爭力越強。市場占有率包括絕對市場占有率和相對市場占有率。絕對市場占有率反映酒店的商標銷售量相對于整個行業或區域的關系;相對市場占有率反映酒店的商標銷售量相對于整個行業或區域中與第一位(前幾位)企業的關系。相對市場占有率是對絕對市場占有率的有效補充。
商標絕對市場占有率=一年內消費本企業某商標產品的消費人數/該年度所有消費該商標的人數之和×100%
相對市場占有率=一年內消費本企業某商標產品的消費人數/該年度內該商標售量第一的企業的該商標產品消費人數×100%

3)商標盈利力
商標盈利力是指酒店商標獲取利潤的能力,它是衡量商標競爭力的質量指標,包括商標超值利潤率、商標利潤增長率。商標超值利潤率是指酒店商標銷售利潤高出行業平均水平的超額利潤部分與銷售收入凈額之間的比例關系。商標超值利潤率越高則商標競爭力越強。商標利潤增長率是酒店某商標產品的本期利潤與上期利潤的差額與上期利潤之間的比率。商標利潤增長率持續增長則表示該商標的市場盈利狀況良好,商標競爭力強。
商標超值利潤率=(某商標稅后利潤+利息支出)-行業平均銷售利潤/銷售收入凈額×100%
商標利潤增長率=某商標產品本期利潤-上期利潤/上期利潤×100%
4)商標成長力
商標成長力反映了一段時期內酒店商標在市場上規模擴張、延伸的能力,其衡量指標是商標市場擴大率。商標市場擴大率是企業商標銷售增長率超出市場平均銷售增長率的部分。商標市場擴大率越大,商標對顧客的影響能力越強,商標的競爭優勢就越明顯。
5)商標創新力
酒店商標創新力是酒店利用新技術及相關知識和經驗對商標、產品的改進和創新的能力。它有利于提高商標對未來市場的控制力,提高商標競爭優勢。衡量酒店商標創新力的指標有新產品替代率,即新產品商標占酒店所有產品商標的比例。
新商標產品替代率=新產品商標數量/所有產品商標數量×100%
總之,商標銷售力、商標盈利力、商標形象力、商標成長力和商標創新力這五個要素緊密聯系、相互影響,共同構成了酒店商標競爭力的評價指標體系(表6.1)。

2、酒店商標競爭力的評價方法
酒店商標競爭力大小由商標競爭力指數確定,它是衡量某商標競爭力的綜合指標,競爭力指數越大則意味著商標競爭力越大,具體計算公式表達如下:
商標競爭力指數=商標銷售力×商標盈利力×商標形象力×商標成長力×商標創新力×100%
其中,商標銷售力、商標盈利力、商標形象力、商標成長力和商標創新力的計算公式如下:
商標銷售力=(市場占有率×權重)+(相對市場占有率×權重)
商標盈利力=(商標超值利潤率×權重)+(商標利潤增長率×權重)
商標形象力=(商標知名度×權重)+(美譽度×權重)+(忠誠度×權重)
商標成長力=商標市場擴大率
商標創新力=新商標產品替代率
公式中的指標權重分別代表各指標的相對重要程度,它是介于0和1之間的值,影響作用越大則權重值越大;在每一計算公式中,各指標的權重之和為1。酒店可以根據企業實際情況采用頭腦風暴法、專家意見法或層次分析法(AHP)等多種方法確定權重值的大小。層次分析法的主要步驟是:①構建比較判斷矩陣,由專家對評價指標兩兩比較其相對于上一層所從屬指標的重要性之比,由比值構成比較判斷矩陣;②層次單排序,用方根法計算每個矩陣的最大特征根及相應特征向量,將特征向量歸一化并對矩陣進行一致性檢驗;③層次總排序,自上而下分別用每一層的每個指標相應的歸一化特征分量作權重,乘以下一層其支配的每一個指標的特征分量,便得到下一層指標的組合權重,最下一層的組合權重即為所求。

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