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地方高校品牌商標創建的現狀述評

１．品牌商標的概念
“品牌商標”這個詞來源于古斯堪的那維亞語brandr,意思是“燃燒”,指的是生產者燃燒印章烙印到產品上.最古老的通用品牌商標是在印度,吠陀時期(９０００—１００００年前)被稱為“Chyawanprash”,廣泛應用于印度和許多其他國家,以受人尊敬的哲人Chyawan命名.意大利人是最早在紙上使用品牌商標水印形式的(１３世紀).品牌商標最持久的含義和實質是其價值、文化和個性;品牌商標是一種商業用語,品牌商標注冊后形成商標,企業即獲得法律保護,擁有其專用權;品牌商標是企業長期努力經營的結果,是企業的無形載體.
市場經濟中的品牌商標內涵有三層含義:首先,從法律意義上講是一種商標,其強調的是商標注冊情況、使用權和所有權等;其次,從經濟或者市場的意義上來說是一種牌子,注重的是商品的質量、性能和滿足效用的程度,以及品牌商標所代表的商品的市場定位、文化內涵、消費者對品牌商標的認知程度等;再次,從文化或心理的意義上來說是一種視覺的、感性的和文化的形象,是信譽、承諾和靈魂,實質是一種具有價值的無形資產,并代表著巨大的財富價值.高校的生存和發展既然在一定程度上取決于市場,就必定意味著高校在一定程度上具有與企業相類似的性質.對高等教育而言,品牌商標來源于高校發展中積累下來的辦學實力,這主要體現在教學質量、學科建設、科研水平、教師水平等各個方面.它代表了一所高校的辦學質量、辦學特色、社會聲譽和知名度,成為學生選擇理想大學的重要依據.
２．地方高校的內涵
從一個省、市、自治區等高等教育的結構來看,目前基本形成了四種生態圈:其一,由教育部門主管的和省部共建的高水平教育大學組成的高等教育生態圈,在此生態圈的大學都具有很強的綜合實力.其二,由省、市、自治區管轄的重點大學組成的高等教育生態圈.其三,由省、市、自治區自主管轄的重點大學組成的高等教育生態圈,此生態圈內的大學以本科教育為主,兼顧科研,是發展大眾化高等教育的主要團隊.其四,由高職高專學校組成的高等教育生態圈.
?高等教育法?第二條明確規定,“高等教育是指在完成高級中等教育基礎上實施的教育”,第六十八條指出了“高等院校是指大學、獨立設置的學院和高等專科學校”.高等院校是高等教育的載體,在我國常統稱大學(故本書提到的大學泛指高等教育和高等院校,特別在很多院校改名為大學之后).它們都是高等教育重要的組成部分.因此,本研究設定的范圍為屬于高等教育生態圈中的第二、三、四方陣.相對于第一方陣的“部屬高校”,后三個方陣主要是指“省屬高校”和“市屬院校”,我們統稱之為地方高校.

地方高校,是由地方政府投資、管理為主的高等院校,是我國高等教育體系的重要組成部分.地方高校的數量占全國高校的主體,地方高校的發展狀況決定著中國高等教育發展的質量.從現實實踐看,一些經濟發展較快的地市分布著一所或者多所不同所屬、不同類型、不同層次的地方高校;從數量上看,地方高校已逐步成為我國高等教育的主體;從教職工數量、占地面積、建筑面積等方面看,地方高校在我國高等教育總體格局中占有較高的份額.
地方高校日益成為區域經濟發展、科技創新體系的重要組成部分,在實現我國高等教育合理布局和促進地方經濟發展方面發揮著主體性作用.地方高等教育的發展壯大不僅改變了我國高等教育的整體結構布局,而且推動了我國高等教育功能的變革,并直接對區域經濟發展和國家發展戰略產生重要影響.從我國高等教育發展戰略出發,今后一個時期,國家和省級地方重點高校的主要任務是提高辦學層次,參與國際競爭,爭創國際一流和世界知名大學,而高等學校數量的增加和高等教育大眾化、普及化的任務將主要依靠創辦和發展地方高校來完成.發展地方高校并發揮其特殊作用,是今后這一時期我國高等教育事業的一個戰略重點.
３．高校品牌商標與校徽
從視覺上看,高校品牌商標應是一種識別符號,高校品牌商標應該以其獨特的名稱和標識達到迅速被識別的效果.高校品牌商標主要包括品牌商標名稱和品牌商標標識兩個部分.品牌商標名稱是指品牌商標中可以用語言表達的部分,如北京四中、中國人民大學附屬中學;品牌商標標識是品牌商標中可以被識別但是不能用口語發音表達的部分,包括符號、設計樣式、特殊顏色或字體,如圖０Ｇ２、圖０Ｇ３是臨沂師范學院與濱州醫學院的品牌商標標識。

高校品牌商標標識應涵蓋品牌商標的重要特征,具有良好的識別、溝通和交流的作用.例如魯迅先生設計的北京大學的品牌商標標識就具有很強烈的品牌商標特征,它既是文字,又是圖案,取“不斷進取、勇攀高峰”之意.高校的品牌商標管理者在品牌商標創建管理過程中應盡量做到簡潔、大方、美觀、個性、視覺沖擊力強烈等要求,而且一旦確定,不要輕易變更.
目前,幾乎所有的地方高校都有自己的學校名稱和標識,但很多學校還未架構起自己的品牌商標,造成這種現象的主要原因是識別符號只是高校品牌商標的一個外顯因素,并不是一個高校品牌商標的全部因素,還需要內部因素與互動因素的全力支撐.
４．高校品牌商標與人才培養質量
高校品牌商標應具有特定的教學質量標準和文化底蘊.這是支撐學校名稱和識別符號成為一個知名高校品牌商標的內隱因素,也是高校品牌商標根本價值的有力體現.正是由于高校品牌商標具有特定的質量水準和文化水平,才支撐識別符號成為高校品牌商標的重要組成部分,才支撐起高校品牌商標的社會認可和影響力.
質量是企業的生命,同時是品牌商標的生命.世界上著名品牌商標如奔馳、摩托羅拉等無不是建立在高質量的基礎上的.在產品與服務缺乏質量競爭力的情況下,巨額的推廣費僅能造就知名度,不能造就美譽度,因而也不能造就品牌商標,更不能造就強勢品牌商標,因為品牌商標是知名度、美譽度與忠誠度的統一.知名度可以通過炒作來實現,而美譽度與忠誠度則需要以質量為支撐,以文化為依托.作為教育領域的高校品牌商標同樣要建立在特定高質量的教育服務基礎之上,高質量的教育服務是高校品牌商標的功能價值得以體現的重要保證,沒有高質量的教學服務和管理服務、后勤服務,高校品牌商標是很難得到社會的認可和支持的,這就失去了高校品牌商標成長的土壤.
高校教育品牌商標作為一種文化價值追求和一種文化品位,是識別高校品牌商標個性特征的一個重要方面,是一種品牌商標核心價值訴求,往往在高校品牌商標標識中凸顯其價值意義,成為學校的校訓.如哈佛大學的品牌商標標識(見圖０Ｇ４)除了“HARVARD”英文校名以外,它的主體部分分別以三本書為背景(兩上一下),在上面的兩本書分別印刻有“VE”和“RI”,在下面的一本書上則印刻有“TAS”.三本書的背景則是一個盾牌圖案.三組字母共同組成了拉丁文VERITAS,意為“真理”.哈佛大學校訓的原文,也是用拉丁文寫的:“AmicusPlato,AmicusAristotle,seedAmicusVERITAS”,意為“以柏拉圖為友,以亞里士多德為友,更要以真理為友”.校訓和校徽的文字,都昭示著哈佛大學品牌商標的價值追求———求是崇真.再如清華大學的品牌商標標識中“厚德載物,自強不息”的核心價值追求,也成為清華大學的校訓(見圖０Ｇ５).

高校品牌商標這種文化核心價值追求是高校品牌商標自我表現性的體現,也是高校品牌商標個性的核心.
５．高校品牌商標與社會效應
高校品牌商標是在一定社會環境中的口碑與影響.這是從品牌商標與環境互動的角度來審視高校品牌商標的.從外界環境對高校品牌商標的影響來看,高校品牌商標是社會公眾的一種認可,是一種由社會公眾的認可而逐漸形成的口碑;品牌商標之“品”由三個口構成,“三”在古代是多的意思,即眾口交贊就是品,亦即品牌商標是一種公共認可,是一種口碑.①社會公眾可以分為內部公眾與外部公眾.內部公眾指的是學校的師生員工;外部公眾指的是與學校有關的社會各界人士,如行政領導、專家學者、新聞媒體、學生家長、校友、上下銜接學校、社區人士、友鄰單位等.從社會會眾的角度審視,對品牌商標管理者進行高校品牌商標管理有很強的指導價值.品牌商標管理者不僅要管理好學校的內部公眾,同時也要關照好外部公眾,讓他們認可高校品牌商標.這也是高校品牌商標情感性價值的的連續過程,有些管理者就因過短任期而推托自己在高校品牌商標建設中的責任.三是不輕易改變高校品牌商標建設規劃,尤其是對于沒有品牌商標的學校更是如此.要保證所指定的品牌商標成長策略得以完整實施.不要換一屆校長就輕易換一套策略與措施,過于頻繁的變換,難以保證高校品牌商標的形成.

標簽：惠州榆林包頭三沙蘇州臨沂拉薩安陽

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