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商標與名牌

名牌在我國是一個被政府、企業及消費者所熟悉的名詞,在各種媒體中也屢見不鮮,而在英文學術文獻中卻鮮有這種稱謂。名牌一般被認為是知名商標的簡稱,它是指具有很高的市場知名度和市場占有率的商標,或在市場競爭中的強勢商標。在我國,如“中國馳名商標”和“中國名牌產品”的提法。
“中國馳名商標”是指經過有權機關(國家工商總局商標局、商標評審委員會或人民法院)依照法律程序認定為“馳名商標”的商標,而根據國家工商總局2003年4月17日頒布的《馳名商標認定和保護規定》其含義可以概括為:馳名商標是指在中國為相關公眾廣為知曉并享有較高聲譽的商標。由其含義可看出,馳名商標具有區別于一般商標的作用,它體現了較高的知名度,并且能被消費者所熟知和信賴,具有相關的商業價值;而且,擁有馳名商標會受到優于普通注冊商標的特別保護。一個企業使用的商標,首先作為商品或服務的標志能夠代表良好的質量;其次知名度高,美譽度高且信任度或忠誠度也要較高,其商標經過政府主管機構認定,即可成為馳名商標。“馳名商標”是眾多商標中的“領先者、優等生”,其作為商標群中的“佼佼者”容易成為被人假冒、仿造和損壞的目標,應加強保護意識,運用法律、科技等手段加以保護,防止出現搶注商標、仿冒商標的事件。
根據國家質檢總局2001年12月29日發布施行的《中國名牌產品管理辦法》中規定,中國名牌產品”是指實物質量達到國際同類產品先進水平、在國內同類產品中處于領先地位、市場占有率和知名度居行業前列、用戶滿意程度高、具有較強市場競爭力的產品。而且《中國名牌產品管理辦法》中還規定,要對中國名牌產品進行評價推介,這種評價工作建立以市場評價為基礎,以社會中介機構為主體,以政府積極推動、引導、監督為保證,以用(顧客)滿意為宗旨的總體推進機制。
由此可見,我國政府在一定程度上對名牌的推廣及建立我國知名商標下了很大工夫但對于能否創建名牌卻并非政府所能夠主宰的,更多的是靠企業自身的建設與努力,名牌的建成并不是一夜之功,有很多個案反映了這一狀況,較有代表性的就是中央電視臺的所謂“廣告標王”的事件。據有關數據資料顯示,從1995年開始至今,十幾年間,中央電視臺的標王”輪流更替,而成為“標王”卻未必獲得了市場和盈利,很多“標王”英雄最終卻成了草寇,在市場上不見了蹤影。例如,孔府宴酒、擁有兩屆“標王”的秦池酒、愛多VCD、步步高VCD等,這些“標王”都陷入了在高額廣告投入后,賺得高知名度的同時,卻輸了市場。由此可見,知名度高成就了名牌產品,卻不見得能夠使其成為真正強有力的頂級商標。

綜上所述,商標與名牌的區別就顯而易見了。
首先,相對于名牌而言,商標具有更深的內涵和價值。名牌僅僅是一個高知名度的商標名,而商標具有更多內涵,商標知名度僅是商標內涵的一個方面。商標不僅表現為商標知名度,還應有商標美譽度等。商標是商標、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風格的無形總和,它具有更深刻的內涵和價值。
其次,從創建的過程來看,名牌可以通過高額廣告費造就,只要不斷叫賣就可以形成;而要建立一個商標,則是一個復雜而浩大的系統工程,它包括商標符號的運用,商標恰當的定位、商標的維護、正確的商標延伸、適當的整合戰略營銷等一系列上下聯系的工作。而且,品的理念及商標建設并不是一個短期工程,它需要商標管理者長年累月、戰戰兢兢的小心經營和維護。一個名牌或許一次廣告運動就可以誕生,而一個強勢商標的樹立,卻要經過漫長歲月的考驗。可口可樂經歷了100多年的風雨洗禮,柯達、萬寶路、強生、雀巢等強勢商標造就也非一朝一夕之功。因此,鮮明的商標個性、強大的商標資產絕非短期行為所能成就。
最后,從各自發揮的作用來看,商標比名牌的力量更強大、時間更持久、效果更明顯。單純的知名度除能在短期內促進銷售外,并不能對產品的長期利益作出更多的貢獻。真正的商標,被賦予一種象征意義,能夠向消費者傳遞一種生活方式,而強勢商標最終可以影響人們的生活態度和觀點,從而為企業帶來長久的效益。

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