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商標整合傳播的過程

商標整合傳播的首要價值,在于它提供一種全過程的管理,用以協調商標資源,維持和促進企業發展。要制訂一個商標整合傳播計劃,首先需要采用一種戰略方法,這種方法強調建立和客戶或者消費者之間更為穩固的聯系。以下是成功實施商標整合傳播的10個步驟。
(一)明確商標在企業中充當的角色
商標通常定義為通過創造顧客忠誠,以確保未來收入的一種關系。由此,商標整合傳播的起始點包括分析商標所充當和能充當的角色,以確保獲得更高的忠誠度。要評估商標的價值,對企業戰略的審視,以及顧客、雇員和關鍵股東等因素,都要考慮進去。
這個步驟對一些傳統意義上關于商業發展關鍵驅動要素的假定提出了挑戰。這些傳理念包括:“價格是我們唯一的附加價值”、“我們僅僅是一個產品提供商”、“我們不能疏遠了分銷伙伴”等,這些理念需要根據其可能性,而不是它曾經怎樣發揮過良好效果進行重新審視。
(二)理解商標價值的構成要素
一直以來,執行管理層在尋找一個可以對營銷傳播的投資回報進行量化的工具,而得到的結論是僅僅被告知無法單獨地獲得這類數據。在商標整合傳播的范式下,這種情況將會得到改觀。商標整合傳播計劃能給管理人員提供一套與企業其他投入的資產相關的,用以判斷商標資產投資績效的工具。
一些公司通過商標價值評估的方式來判斷投入的績效,這種方式得出一個基準商標價值為目標的測量方法。但是,在整合商標傳播過程中的價值“評估”并不需要計算出原始的數字。因為商標價值評估可以識別出商標價值的作用要素,它可以幫助顯示或測量傳播活動對商標價值的影響效果或者進行預測。
通過對從一個測量周期到另一個測量周期商標價值相對變化的測量,人們可以客觀地對建立和促進商標方面所進行投入的回報進行量化,從而評估整合傳播計劃的整體效果。
(三)明確誰是商標信息期望到達的人群
商標的角色明確之后,接下來至關重要的一步是要找出關鍵的目標受眾。要區分這種努力的優先次序,很有必要辨別出哪些是驅使企業成功的受眾,哪些僅僅對企業的成功起定的影響作用的受眾。
有時,如果你成功地影響了核心受眾,由此獲得的企業績效足以強大到激發那些起一定作用的受眾的關注和反應。首要的挑戰在于,要設計一個聯系核心受眾的商標戰略和一個聯系功能受眾的傳播計劃。

(四)形成“大創意”
大創意是指獨特的價值訴求。傳播千篇一律的信息是對所有資源的一種浪費,而傳播意味深長的獨特性則是成長的催化劑。大創意源于對受眾需要、市場動態及本企業商業計劃的一種清楚理解。大創意與企業用以迎合關鍵受眾需要的策略是相匹配的。
偉大的創意需要符合四個基本標準:符合受眾需要、訴求區別于競爭對手、誠實可信,并且具備能夠隨著企業業務的發展而發展的內在張力。
(五)明確怎樣才能通過改變認知來獲得大創意
一旦顧客形成了和商標的忠誠關系,受眾將逐漸被納入這個過程中。在這個過程中,新形成的感知可能妨礙對商標獨特承諾的反應能力,這種“感知障礙”需要有所突破以傳達“大創意”。
在這些障礙中,有一部分顯得尤其難以克服。如果這種障礙是和認知關聯的,可以通過增加信息的曝光度來解決這個問題。但是,如果遇到的是信任方面的問題,就需要改變目標受眾看待商標價值的態度。
(六)通過信息傳播改變消費者認知
改變消費者對商標的認知并不是件容易的事情,它需要一種傳播上的努力,這種努力需要具有穿透消費者每日因接觸過載信息所形成的“防衛墻”能力。要想獲得他們的注意,傳播者必須通過精心準備的信息以消除混亂,并促使他們改變心理預設。
一個攜帶大創意的驅動性信息,可以在媒介預算適度的情況下獲得良好的傳播效果。在媒介投放之前,務必確認信息的準確性,將有助于優化投入回報。
(七)理解單個媒介在改變認知態度和維持發展勢頭中的作用
一旦獲得大創意,就需要使用合適的傳播媒介。通常,在每一個卷入的階段都需要使用個性化的媒介來適應受眾的需要。廣告和公關是建立商標認知的有力工具,它們對商標相關性的形成也有潛移默化的作用。接觸頻率高的媒體,間接的、直接的或者互動的,對于商標相關性和逐漸形成獨特價值的感知也很有幫助。
購買決策一旦形成,直接的互動是形成滿意度和忠誠度最有效的手段。但是這樣做也有一定的挑戰性,需要平衡各種媒體的作用力量,以建立一種整合的、可以最有效傳播信息的媒體解決方案。
(八)確定最佳媒介組合
執行的最根本挑戰,在于確定最佳媒介組合以促使目標受眾形成強烈的商標忠誠度。訣竅是在有限的媒介預算前提下,優化信息傳播的力量。這將有助于產生一種驅動性的投入回報,并確保未來的收益。創造性的媒介計劃,用以合理使用媒介預算,將是影響成功的個非常重要的技巧,特別是在第一年。然后,作為一個示范性的結果,在接下來的第二年及以后,這將成為進行商標投入的一個預算參考。

(九)效果測量
投入需要在清楚了解事實的前提下進行。在與其他投資的比較中,要使人相信整合品傳播上的投入,是一種投資而非花銷,就需要展示一個相應的令人滿意的投入回報。通過定量的方法了解信息和媒體的傳播效果,將有助于在接下來的幾年中優化傳播效果。
(十)從第五步開始,重復整個過程
商標整合傳播是一個有機的過程,通過積極的深入展開,可以使之得到滋長并變得更加強大。測量了首次效果后,返回到商標整合傳播活動的初始,并考慮進一步提升的機會。重新回到對信息的考量上探求使它們更具有驅動性的機會;重新回到媒介計劃上,考量是否到達目標受眾;重新回到媒介預算上,考量這些預算是否被合理配置;最后,重新回到評估工具上,確定它們是否有助于對推動和管理計劃的深入了解。

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