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商標危機的外部原因

1.科研發現
知識的局限使人們難以識別全部潛在的危害。因此,無論是有形產品還是無形服務,所采用的原材料、輔料、工具,等等,都可能面臨技術進步或科研發現所帶來的挑戰。比如某個科學實驗的結果可能將原來并不構成威脅或損害的一些化學成分、生物菌種等列為有害物質;或者某些成分的含量必須再降低才不會對人體健康構成威脅;還可能發現同樣的產品如藥品或化妝品,對不同體質或膚色的人群產生的影響會截然不同。這都會對現有的商標及其產品或服務產生沖擊,尤其是與人類健康和生命密切相關的行業。盡管這種發現并不時常發生,但正如前文所述,突發性是危機的特點,不可能總按預定計劃出現。科研成果有些來自于公共性質的科研機構,而有些則是來自于一些企業自己的研發部門,這類企業很多是行業中領導者,具備強大的科研實力它們一方面從商標影響力上帶給競爭對手的商標危機感,另一方面通過改寫行業標準來淘汰競爭對手。科研發現更多是為人類進步作出貢獻的,這是無可厚非的。然而對一般的企業而言,有時這類新發現確實給企業及其商標帶來了不小的沖擊,當這種壓力來自自己的競爭對手時尤其如此。
2.消費觀念變化
消費者所持有的一系列對商標的看法感覺和態度,對他們選擇并堅持使用最合適的商標至關重要( Gardner和Lewy.1955)。凱勒(2006)進一步指出,商標資產來源于顧客的思維。商標資產的概念將在下一章中論述,而商標的作用體現在能夠賦予產品及服務獨特的聯想,能為企業帶來競爭優勢和財務回報。這就意味著,消費者的消費觀念和對商標的態度決定了商標的價值及企業的無形資產。當消費者的生活方式、消費觀念發生變化而被企業忽視或企業難以作出調整時,商標危機就不可避免。引導生活潮流的青年人經常發起類似的“觀念革命”,服裝商標、時尚用品等行業總是順“勢”而動,不斷為商標注入新元素,否則就會面臨衰退老化的危險。通常情況下,消費者的生活方式或消費觀念在短時期內不會有明顯變化,有時候是企業“認為”消費者的偏好或觀念發生了變化,“誤讀”了某些反饋信息,相應的對商標的調整過于超前,同樣會給商標帶來災難。經典案例是1985年可口可樂更改配方以迎合顧客“稍甜口味”的需要,盡管經歷了十多萬人的口味測試,還是沒能避免經典可口可樂的商標危機。

3.利益相關者施壓
供應商、分銷商、政府、媒體、社會團體等這些利益相關者,都可能為了維護自己的利益而向企業施加壓力,甚至公開對某一商標及其所有者提出抗議、發起抵制。當市場價格波動時,供應商或分銷商常常希望商標企業可以維護其經濟利益?,于是將不穩定因素傳導給了商標企業。在供求嚴重不平衡時,這種情況尤為突出,甚至不惜訴諸法律。有時則是供應商或分銷商自身管理不善,“城門失火,殃及池魚”,商標企業尤其是知名商標企業在這樣的事故中總是“很受傷”,即使在供應鏈中的地位沒有動搖,但商標卻被消費者正當地理解為“近墨者黑”,于是不再為顧客所接納。政府制定的政策、法規,對商標企業的影響也非常明顯,例如提高當地的最低工資標準或對某種原材料實施配額供應,就可能紿商標企業增加困難。媒體有時是企業的得力助手,有時也是商標危機的“引爆器”,小事件如果處理不當,一旦被媒體加以渲染并公開傳播的話,就直接將商標企業推向了風口浪尖。環保組織、宗教人士、行業協會等社會團體同樣會對商標企業的某項不當行為或活動進行抗議,將局部的、小范圍的事件推演成商標危機。
4.進攻性競爭
一種情況是商標企業的不當行為被競爭對手當做弱點或缺陷而遭到強烈攻擊,另一種情況是競爭對手的不當行為給企業帶來了嚴重威脅。企業在經營過程中不可能沒有失誤,產品的研發銷售、資金的進出流轉、新戰略的頒布實施,等等,都可能面臨暫時的困難或障礙。而在激烈竟爭的市場環境中,這無疑是暴露了自己的弱點,競爭對手借此發力就可能加劇商標企業當前的困境。百事可樂的“口味測試”營銷給可口可樂帶來了空前壓力,而可口可樂采用新配方來應對這場挑戰,結果卻因消費者不買賬而被百事可樂在短期內攻城略地擴大了影響。竟爭對手有時會采用一些有失偏頗或極端的手法來同商標企業相抗衡,對于這類詆毀或“拆臺”的做法,商標企業如果不應對,自然會蒙受不白之冤,任其發展下去后果不堪設想;而如果要應對,不管是訴諸法律還是協商調停,都會耗費一定的資源并可能給商標形象帶來負面的影響。2004年聯想收購ⅢBM全球PC業務,引發了戴爾的“郵件門”事件。戴爾員工企圖說服原 IBM PC客戶采購戴爾產品,在郵件中寫道:“要知道,聯想是一家中國政府控制的企業…盡管美國政府已經批準了聯想的收購,可是大家必須明白一點,現在客戶們每買IBM一美元的產品,都是直接支持和資助了中國政府。”對此,聯想不得不正面應對。
除此之外,極端天氣如飔風對遠洋運輸企業的影響、傳染性病害如禽流感對肯德基的影響、國際政治斗爭如軍事政變對裝備制造業的影響,等等,也都是引發企業商標危機的外部因素,筆者不再贅述。

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