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商標(biāo)危機(jī)的內(nèi)部原因

1.企業(yè)文化與價(jià)值觀
商標(biāo)權(quán)威學(xué)者凱勒(2006)指出,商標(biāo)是一種象征性手段,它讓消費(fèi)者樹(shù)立了對(duì)商標(biāo)的形象。某種商標(biāo)與某些使用該商標(biāo)的人聯(lián)系在一起,因此也就反映了不同的價(jià)值觀念或特點(diǎn)而商標(biāo)的價(jià)值主張同企業(yè)文化并不是相互獨(dú)立的兩個(gè)內(nèi)容。海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”、三一重工的“品質(zhì)改變世界”、諾基亞的“科技以人為本”等我們所熟知的這些宣傳口號(hào),無(wú)不反映在企業(yè)的員工行為及產(chǎn)品或服務(wù)的表現(xiàn)上。企業(yè)核心價(jià)值理念的是否穩(wěn)固,在商標(biāo)危機(jī)發(fā)生時(shí)就會(huì)得到驗(yàn)證。有些企業(yè)正是憑借其傳承的價(jià)值理念成功地克服了一些事件的困擾,在事件還沒(méi)有演變成危機(jī)時(shí)就果斷采取措施化險(xiǎn)為夷。而危機(jī)重重的企業(yè),不是價(jià)值觀自身出了問(wèn)題,就是價(jià)值觀成了擺設(shè),根本沒(méi)有號(hào)召力。另外一種情況是企業(yè)所倡導(dǎo)和秉承的價(jià)值觀發(fā)生了變更,員工的思想產(chǎn)生了動(dòng)搖,軍心不穩(wěn),當(dāng)然可能危機(jī)四伏。日本汽車評(píng)論家黑澤純一對(duì)豐田剎車門的看法是,豐田公司在2007年開(kāi)始取代通用成為世界最大的汽車公司后,隨之而來(lái)的是一份傲慢和官僚體制的產(chǎn)生。尤其是在通用汽車破產(chǎn)重建,自己穩(wěn)坐世界霸主位子后,更是出現(xiàn)了目空一切的惡劣意識(shí),把豐田的精細(xì)服務(wù)的精神拋到了腦后,商標(biāo)危機(jī)終究爆發(fā)。
2.人力資源
企業(yè)內(nèi)部的“人”可能在兩個(gè)方面會(huì)引發(fā)商標(biāo)危機(jī),一是企業(yè)高層人事變動(dòng),二是員工能力和素質(zhì)欠缺。企業(yè)高管變更會(huì)給組織帶來(lái)潛在的危機(jī),領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、決策方式、行為習(xí)慣,以及其所推崇的價(jià)值觀,都可能跟隨企業(yè)高層的變動(dòng)而改頭換面。這類信息首先影響到企業(yè)員工的行為方式,其次引發(fā)外界對(duì)企業(yè)的猜測(cè),商標(biāo)的穩(wěn)定性因此而備受影響。典型的例子是喬布斯先是離開(kāi)了蘋果公司,后來(lái)又回到了蘋果公司,公司商標(biāo)的表現(xiàn)也由于這一變動(dòng)而明顯不同。2004年創(chuàng)維董事局主席黃宏生被拘捕也引發(fā)了創(chuàng)維的商標(biāo)危機(jī),由于措施得當(dāng)而轉(zhuǎn)危為安。而有些企業(yè)則是由于高層的分裂而隨之解體,商標(biāo)就此滅失。員工的能力和素質(zhì)不僅包括普通員工的,也包括管理人員的。普通員工的一個(gè)偶然失誤可能會(huì)殃及整個(gè)企業(yè),類似有關(guān)企業(yè)人為事故的負(fù)面報(bào)道比比皆是,商標(biāo)形象難免受到損傷。管理人員在處理突發(fā)事件時(shí)的決策判斷能力、指揮協(xié)調(diào)能力尤為重要,很多商標(biāo)危機(jī)并不是事件本身,更多的是這些管理人員不能正確認(rèn)識(shí)這些事件的本質(zhì),想當(dāng)然地認(rèn)為應(yīng)該“為公司利益著想”,把消費(fèi)者或媒體放到了對(duì)立面。極端的情況是,企業(yè)老總僅僅因?yàn)橐痪洹安磺‘?dāng)”的表態(tài)而被迫辭職。商標(biāo)危機(jī)變得“成也蕭何,敗也蕭何”,見(jiàn)圖8-1。

3.產(chǎn)品或服務(wù)
商標(biāo)原本具有幫助消費(fèi)者簡(jiǎn)化購(gòu)買決策、降低風(fēng)險(xiǎn)等重要作用,可一旦產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)了問(wèn)題,消費(fèi)者就會(huì)對(duì)商標(biāo)失去信任,多數(shù)商標(biāo)危機(jī)的發(fā)生跟產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)過(guò)程等要素有著“難以割舍”的聯(lián)系, Siomkos等學(xué)者(1992)就指出產(chǎn)品傷害引發(fā)的危機(jī)及企業(yè)應(yīng)對(duì)方式會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)發(fā)生危機(jī)的企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)知。早期學(xué)者們還研究了產(chǎn)品責(zé)任、產(chǎn)品召回商業(yè)謠言等焦點(diǎn)問(wèn)題。 Dawar和 Pilula(2000)研究了消費(fèi)者預(yù)期同公司響應(yīng)的相互作用對(duì)危機(jī)后商標(biāo)資產(chǎn)的影響,反映出缺陷產(chǎn)品(服務(wù))不僅危及廣大消費(fèi)者的身心健康,而且會(huì)重創(chuàng)企業(yè)經(jīng)久累積的商標(biāo)資產(chǎn)。 Heerde等學(xué)者(2007)認(rèn)為產(chǎn)品傷害給企業(yè)帶來(lái)四重危機(jī)是一線銷售的損失,二是營(yíng)銷手段失效,三是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷組合的橫向靈敏度攀升,四是降低了營(yíng)銷組合工具對(duì)各商標(biāo)的交叉影響。盡管質(zhì)量管理在全球范圍內(nèi)得以推廣運(yùn)用但產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量仍然是消費(fèi)者和企業(yè)都最為關(guān)注的方面。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原料采購(gòu)、加工制造、運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)等各個(gè)環(huán)節(jié)都不容出現(xiàn)紕漏和差錯(cuò)。1982年美國(guó)強(qiáng)生的泰諾膠囊中毒事件、肯德基蘇丹紅事件以及豐田剎車板事件,等等,諸多的事例說(shuō)明企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量管理方面確實(shí)需要“持續(xù)改進(jìn)”。有些商標(biāo)危機(jī)則是由于顧客對(duì)服務(wù)措施不到位而引發(fā)的,曾出現(xiàn)過(guò)的“老牛拉奔馳”等事件就是消費(fèi)者對(duì)奔馳售后服務(wù)表達(dá)不滿的極端方式。

4.營(yíng)銷傳播
跨國(guó)公司需要“全球化思考,本土化行動(dòng)”的理念,在廣告創(chuàng)意、言語(yǔ)表達(dá)、活動(dòng)推廣等營(yíng)銷傳播中必須考慮當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕惋L(fēng)俗習(xí)慣,尤其在多民族聚集、宗教信仰盛行的區(qū)域。即便企業(yè)沒(méi)有任何主觀故意,僅僅是忽略了一些細(xì)節(jié),就足以給商標(biāo)在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展帶來(lái)滅頂之災(zāi)。本地企業(yè)也需要在營(yíng)銷傳播上加以小心,因?yàn)閭鞑ブ苯用鎸?duì)的是廣大的目標(biāo)受眾利益相關(guān)群體,如果企業(yè)營(yíng)銷傳播出了問(wèn)題,不僅會(huì)引發(fā)商標(biāo)危機(jī),而且會(huì)加速商標(biāo)危機(jī)擴(kuò)散的速度和影響的廣度。同時(shí),無(wú)論跨國(guó)公司還是本地企業(yè),不僅要營(yíng)銷傳播注意在空間上的融合性,也要保持其在時(shí)間上的連續(xù)性。營(yíng)銷傳播前后不一致,會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者對(duì)商標(biāo)的認(rèn)知發(fā)生混亂。除此之外,突發(fā)事件出現(xiàn)后,企業(yè)也必須選擇權(quán)威的媒體,在最短的時(shí)間內(nèi)將企業(yè)發(fā)言人的信息傳播出去。如果企業(yè)負(fù)責(zé)人的意見(jiàn)不一致,或者在媒體面前任何不恰當(dāng)?shù)难哉?都只會(huì)加速商標(biāo)危機(jī)的到來(lái)。

標(biāo)簽：張家口西安襄陽(yáng) 玉樹(shù) 景德鎮(zhèn) 延安怒江荊門

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