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商標延伸——企業難以舍棄的雞肋
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如今,在經濟危機寒潮沖擊下,一度以擴張的步伐進行商標延伸的企業經營者,面臨著場前所未有的壓力考驗,不僅日夜經受產品銷售直線下滑的煎熬,更為嚴重的是商標延伸像雞肋一樣,讓企業有了一種食之無味棄之可惜的感覺。
曾經以商標延伸獲得短期利益而沾沾自喜的企業經營者,這時候可能會哭笑不得——已經發生的商標延伸,借助原來商標的背書,抑或是消費者原先對商標的認知度,延仲的產品可以說是獲得了一定的市場銷售量。但是,隨著市場趨勢的發展,特別是危機壓力的加大,商標延伸的日子一天不如一天,慢慢地散發著消費者的余熱,落到了無人問津的地步。
是什么原因讓商標延伸的問題暴露了出來呢?或許有人認為是金融危機的影響,或許有人認為是市場發展的趨勢,但真正決定商標延伸失敗的是消費者心智對原先商標的認知,成為商標延伸看不見的黑洞。
在消費者心智認知當中,有許多對商標區分的格子,消費者會對原先的商標進行歸納把不同品類的商標歸納在心智中早已區分妤的格子當中。例如,我們在可樂品類中,就把可口可樂或百事可樂存在心智早已區分好的格子當中,等到我們對可樂有需求時,自然會從格子當中選擇購買可口可樂或百事可樂來喝。現在紅火的王老吉,就是利用“預防上火的飲料”占據消費者心智認知的涼茶品類的格子,當我們想喝涼茶時,肯定會選擇購買王老吉2008年,王老吉銷售超過100億元就是最好的證明。
再者,一般進行商標延伸的產品,都是在原來商標比較被消費者接受,或者說商標價值積累比較高,在消費者心目中擁有高的知名度與美譽度,甚至是忠誠度的商標才進行商標延伸的。海爾是大家心目中比較大的商標,無論是其知名度,還是美譽度,可能在國內商標中都屬于最優秀的。海爾是以洗衣機與冰箱聞名的,但是,海爾把商標廷伸到計算機、手機等產品上面,人們可能會想海爾洗衣機與冰箱姸,計算機與手機也可能好,會試一次,不過第二次或者以后購買時,大多數人還是選擇聯想的計算機,諾基亞的手機。
這就是商標延伸可以帶來短期的效益,卻無法帶來長期的利潤的困惑,這讓企業經營者不知道如何處理!它像雞肋一樣,想吃吧,又沒有好的味道,想放棄,又覺得挺可惜的。思來想去,也沒有什么結果,直到金融危機爆發了,就有一點慌了,陷入了進退兩難的境地。
其實,現在面臨商標延伸難以舍棄的企業,不僅僅是大企業、大商標,還有很多小企業小商標,他們一不小心就可能會像滅絕的生物一樣因無法適應環境而最終覆亡。
然而,對于立志于打造商標,追求企業長久生存的企業經營者,只要明白商標延伸會抹殺消費者心智認知,就應該大膽地做出舍棄的勇氣,棄掉雞肋,就可能得到雞肉,讓我們拭目以待吧!

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