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商標危機的影響

1.顧客利益
顧客是商標危機最直接的影響群體,無論產品傷害中的受害者還是公司商標的擁護者或潛在購買者,他們對于發生危機商標的感知和評價都會降低,盡管有時他們并沒有經濟利益上的損失,但消費者心理上原有的商標知識或價值判斷會因此而改變。因為“商標”不僅僅是名稱和符號,商標代表了消費者對產品(服務)及其性能的認知和感受。當消費者感覺不到將要購買或已經購買了的商標產品及服務所帶來的價值,尤其是消費者的預期同企業的營銷傳播相差甚遠時,被欺騙的感覺一觸即發。商標危機預示著商標既不能給消費者帶來功能利益也無法實現正常的社會象征意義,商標的質量承諾和信譽擔保功能就此失效懷疑和不信任不僅導致消費者購買行為的減少,還會自覺或不自覺地使消費者成為危機因素的傳播者,加速危機的擴散和深化。
2.組織存在
最初的危機定義都蘊涵著辮證的內涵,危險與機遇(機會)并存,也即“危中有機”,這啟示著企業在處理商標危機時應把握主動,而不是把危機當做災難或絕癥。于是,對于企業的正常運營來說,危機具有兩方面的影響:從積極的方面看,一般的危機可以促使企業保持清醒,帶給企業持續改進的壓力或動力,以更好地應對內外部環境的變化,使組織更具活力。在企業的發展過程中,危機在所難免地時常出現,企業的應對方式就成為能否“救自身于水火”的關鍵。在企業可能面臨的危機中,商標危機或許最值得企業重視。它不僅意味著顧客利益的損失,也意味著企業形象受到了污染,當消費者“認為”該企業商標不值得信任時,商標就失去了賴以生存的土壤。所以,當企業應對不力或過當時,商標危機就會把企業推向破產或倒閉的邊緣,成為終結一個企業生命的“休止符”,此時危機就顯露出其消極的一面。國內典型的案例是“贏官司,輸商標”的三株口服液,盡管打贏了訴訟官司,但“8瓶三株喝死老漢”的報道讓盛極一時的三株黯然倒臺。

3.市場環境
企業是一個開放的社會系統,時常需要同外界進行物質、信息等方面的交流。危機也就可以“乘虛而出”,從單個企業蔓延到相關社會系統中去。何況在經濟全球化背景下,跨國公司的商標危機波及的范圍更容易放大。也就是說,不但單個企業的商標危機擴散上具有“漣漪效應”,對于整個行業甚至整個區域商標也具有一定的連帶作用?！疤K丹紅”事件不僅引起了肯德基在中國的商標危機,也給國內的辣椒醬等生產企業當頭棒喝。三聚氰胺不僅毒倒了三鹿,國內其他奶粉、奶糖、奶酪等產品企業甚至進口奶制品都受到質疑豐田的剎車踏板事件引起了日產、本田等全球知名企業警覺和反應。一個企業的商標危機不經意間遠遠超出了單個企業的應對范圍,變成了重傷行業乃至國家商標的利刃。當企業不當的行為或事件在行業中具有代表性和普遍性的特征下,單個企業的商標危機會使整個市場環境惡化。也許正因為如此,“中國制造”不再是過去消費者曾經引以為自豪的那個標志了。

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