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商標危機管理組織的構成

1.組織領導者
企業通常依據商標危機發生的范圍及程度來確定由哪一層級的管理者參與危機管理組織,但消費者卻期望更高層的管理者給予權威和明確的答復。因為商標危機實質是消費者對商標及企業形象的信任危機,稍低層級的管理者由于職責和權力的限制,難以作出讓消費者認可和相信的決策,也不可能調配足夠的資源來補償消費者的損失并取得其他利益相關者的肯定。所以,企業的高層管理者加入商標危機管理組織,有利于在關鍵時刻作出權威決策,有利于企業各部門和人員的協調及資源整合,使危機應對措施得到快速、正確的執行當然,這也對商標危機管理組織的領導者提出了能力要求,有學者(弗林)指出,危機管理領導者的個人能力包括:領導能力,溝通技巧,委派能力,管理團隊的能力,決策水平,對情景進行評價的能力,計劃和執行的能力沉著鎮靜的風范。其中很多素質是一個高層管理者所必須具備的,但在商標危機管理狀態下,這些要求往往會根據想要喚起消費者的響應程度而相對提高,一般會超越以往他所面臨的管理情景。能否力挽狂瀾,首先取決于企業領導者在本組織及關鍵利益相關者中的影響力和其所倡導的價值觀及企業文化的社會化程度。
2.專業公關人員
公共關系人員在商標危機管理中的作用十分重要,不僅要對消費者的各種訴求作出積極的回應和解釋,使他們不致倍感冷落,也要及時和正確地將企業的正面信息或客觀情況傳達給目標受眾及相關組織。尤其對于謠言或其他不正當競爭所造成的商標危機,公關人員所建立的社會關系網絡此時就能發揮“凈化器”和“保護膜”的作用,使商標形象得以盡快修復或免受更大的損失。有學者提出了商標危機管理的“全員性原則”,認為讓員工了解商標危機處理過程并參與商標危機處理,不僅可以發揮其整體宣傳作用,而且可以通過發動全員參與減輕企業內外壓力,重新樹立公眾對企業及商標的信心。而專業公關人員的加入更有助于管理程序的優化和棘手問題的處理,他們對溝通中出現的問題更敏感,對組織及利益相關者關系的異常更具洞察力,對危機信息的加工、處理也相對更科學、規范。因此,發揮專業公關人員的優勢,再加上全員參與,則使危機管理組織的社會影響力更廣泛。

3.新聞發言人
相對于公關人員寬泛的社會影響而言,新聞發言人更為“官方化”,展示著企業對商標危機的積極態度和正面形象。新聞發言人制度較為充分地體現了信息一致性原則,其核心任務是將企業應對商標危機的原則、措施及當前的進程和成效及時地傳播給社會公眾。對已經造成其損失的顧客,發言人應表明企業的賠償和安撫方案,努力消除他們的焦慮或對立情緒;對存在觀望或對企業表示關注的社會群體,發言人應表明企業在商標危機管理上的體制機制和總體部署,以爭取他們的認可和肯定;對于不明真相的其他社會公眾,及時告知他們客觀真實的信息,就可以避免危機的蔓延和擴散。新聞發布會或媒體見面會是比較常用的方式,也是很多組織機構常態化的溝通渠道,商標危機管理中的信息傳播更應加以充分利用。企業應該非常慎重地選擇其新聞發言人,其任何不當的表述或承諾,都只會使商標危機惡化。有些情況下,企業的最高領導者應該親自充當新聞發言人的角色。
4.法律顧問
商標危機一旦發生,有些組織或個人的利益受到了損害,通過法律途徑維權是消費者及其他相關方經常采取的正當行為方式。對于企業而言,也應當配備專業法律顧問,一方面為制定下一步的危機管理措施提供法規指導和建議,避免不當行為加重危機;另一方面,在維護消費者及其利益相關方的正當權益的同時,保護企業不受額外索要的威脅或者某些對企業的惡意侵害。尋找法律保護和支持,可以使危機處理過程更公開透明,使危機處理的結果更加客觀公正,對于輿論的引導和化解矛盾糾紛都有很大的幫助。但三株口服液“羸了官司,輸了市場”的教訓警示企業及其法律顧問:不要把消費者或其他利益相關者放在完全對立的一面,制定的措施不僅要合法,還應該合情與合理。這也對法律顧問的專業性及經驗豐富程度提出了要求,有時企業甚至會組建律師團來對商標危機管理決策提供法理和情理方面的支持。

5.后勤支持人員
在商標危機管理過程中,除了領導機構和執行團隊,企業其余機構和人員均都可以看做是危機管理組織的后勤支持人員。行政人員要通過高效、規范的工作,及時傳達上下、內外信息,承擔日常煩瑣但必不可少的文案等工作;人力資源部門配合領導機構甄選、委任、激勵機管理組織中的各個成員,對企業員工進行危機管理決策的宣傳教育;財務部門提供緊急財務分析報告和危機應對建議,快速調整資源利用方案,以為應對危機籌備各項經濟資源;其他職能部門也都應該在危機管理領導機構的協調下,快速有效地執行危機應對方案和計劃。任何運轉不力的機構或部門,都可能成為整個企業在特殊情況下的“短板”,這無疑會增加商標危機應對的困難程度。因此,組織文化和價值觀的社會化程度會影響整個企業應對商標危機的能力和效果。這就警示企業,在危機意識的培養上,應該未雨綢繆,把危機應對當成經常性的工作來開展。
6.消費者代表
讓消費者代表參與商標危機管理組織對企業來說是一件比較困難的事情。首先是因為商標危機發生后多數消費者短期內難以再相信企業,其次在于消費者沒有義務和必要參與企業的商標危機管理過程,除非消費者是危機當事人或商標忠實的擁護者。但,商標危機管里也應該遵循“群眾路線”,好的管理決策“從消費者中來,到消費者中去”。盡管消費者不會全程參與企業的危機管理組織,但在商標危機管理任何階段都可以誠摯地邀請消費者代表甚至“意見領袖”的加入。因為“意見領袖”可以成為溝通的紐帶,傳達化解危機的正面信息也可以成為阻礙溝通的屏障,或者制造流言,成為危機的擴散者。因此,加強對“意見領袖的管理、引導和控制是進行商標危機信息管理的關鍵。消費者代表或“意見領袖”不僅是信息傳播的紐帶和節點,也可以提供符合消費者需要的針對性建議,為危機管理決策提供支持和幫助。

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