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品牌危機(jī)的演化機(jī)理

1.品牌功能視角
品牌危機(jī)的發(fā)展過(guò)程是其外在的表現(xiàn),內(nèi)在機(jī)理則是管理危機(jī)的立足點(diǎn)。從源頭上說(shuō),之所以要?jiǎng)?chuàng)建品牌,就是因?yàn)樗鼘?duì)消費(fèi)者和企業(yè)有著非常重要的作用,品牌是企業(yè)與顧客相互之間心靈溝通的紐帶和橋梁,品牌塑造過(guò)程就是企業(yè)與顧客心理契約的構(gòu)建過(guò)程( Mitroff,1996)。從美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)對(duì)品牌所下的定義中可以知道,品牌的“目的是借以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某些銷(xiāo)售者提供的產(chǎn)品或服務(wù)”,可見(jiàn)顧客對(duì)于企業(yè)品牌的感知和評(píng)價(jià),是影響這一無(wú)形資產(chǎn)的關(guān)鍵因素。菲利普?科特勒指出,品牌在本質(zhì)上代表著賣(mài)者對(duì)交付給買(mǎi)者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。品牌危機(jī)就意味著品牌作為企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好服務(wù)辨別功能的喪失,于是有學(xué)者(崔鑫生,2005)就從這一角度界定了品牌危機(jī)的概念。
2.契約理論視角
柳錦銘(2007)從契約理論的角度認(rèn)為,品牌的本質(zhì)是企業(yè)與利益相關(guān)者之間通過(guò)利益聯(lián)結(jié)和情感溝通建立起來(lái)的隱性關(guān)系性契約,而信任則是該契約存在的基礎(chǔ)。品牌危機(jī)的發(fā)生根本上是品牌契約體系中企業(yè)與利益相關(guān)者矛盾的激化。這種矛盾主要體現(xiàn)于利益關(guān)系和溝通關(guān)系二個(gè)維度。當(dāng)矛盾發(fā)展到一定程度時(shí),品牌的表達(dá)方式難以得到其利益相關(guān)者的理解致使品牌表達(dá)意義出現(xiàn)扭曲而遭受誤解,品牌與利益相關(guān)者利益互惠的關(guān)系裂,導(dǎo)致利益相關(guān)者對(duì)品牌失去信任和信心等,促使契約體系中的心理契約解體,進(jìn)而影響經(jīng)濟(jì)契約,造成品牌與利益相關(guān)者之間二維關(guān)系的錯(cuò)亂和變異,引發(fā)利益相關(guān)關(guān)系失衡,最終促使品牌契約關(guān)系整體扭曲甚至破裂。這一視角剖析了品牌危機(jī)的實(shí)質(zhì)。

3.認(rèn)知心理學(xué)視角
若想讓品牌從最初的產(chǎn)品識(shí)別標(biāo)志和符號(hào)發(fā)展成為品牌契約關(guān)系,首先是要取得消費(fèi)者對(duì)品牌所涵蓋的內(nèi)容的認(rèn)同和信任,盡管潛在的消費(fèi)者并不一定要和品牌形成某種契約關(guān)系,但品牌已經(jīng)成為溝通企業(yè)和利益相關(guān)者之間的橋梁。可以看出,在企業(yè)創(chuàng)建品牌過(guò)程中,幾乎都首先從引導(dǎo)或改變消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知開(kāi)始。同理,品牌危機(jī)的演化過(guò)程,簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是創(chuàng)建過(guò)程的“反向運(yùn)行”,是消費(fèi)者對(duì)品牌的表現(xiàn)感到懷疑和不信任,通過(guò)其心理過(guò)程和消費(fèi)行為表現(xiàn)出來(lái)。品牌事件演化為品牌危機(jī)的每一個(gè)階段,都是由于企業(yè)和公眾的認(rèn)知沖突,使企業(yè)的行為與公眾的期望不相匹配,導(dǎo)致事件升級(jí)的結(jié)果。本書(shū)主要從消費(fèi)者認(rèn)知心理學(xué)的角度來(lái)分析品牌危機(jī)的演化過(guò)程,如圖8-3所示。

品牌的主要功能是企業(yè)顯示自己的與眾不同,這個(gè)過(guò)程則是通過(guò)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)或聯(lián)想來(lái)實(shí)現(xiàn)的,消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的感知和期望是品牌成為“資產(chǎn)”的原因。內(nèi)外部環(huán)境的變化是必然的,也是必需的,而當(dāng)企業(yè)所進(jìn)行的活動(dòng)不能適應(yīng)這一變化時(shí),消費(fèi)者對(duì)企業(yè)認(rèn)知就會(huì)發(fā)生改變,一是時(shí)間上該企業(yè)是否還像以往那樣“以顧客為中心”,二是企業(yè)當(dāng)前的行為同消費(fèi)者所期望的狀況有多大的差別,且后者更為關(guān)鍵。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為這家企業(yè)或這個(gè)品牌只是個(gè)別行為或小范圍出了問(wèn)題,是“現(xiàn)象”層面的問(wèn)題,則不會(huì)出現(xiàn)品牌危機(jī)。而一旦消費(fèi)者“認(rèn)為”企業(yè)所發(fā)生的問(wèn)題同消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)相差甚遠(yuǎn),企業(yè)所作出的補(bǔ)救措施根本不是消費(fèi)者所期望的那樣,認(rèn)為是“不負(fù)責(zé)任的”,是“本質(zhì)”層面出了問(wèn)題,則以往的作為也不再可信,品牌危機(jī)就已然爆發(fā)。心理學(xué)研究表明,人們只要一經(jīng)接收到不良的品牌信息,頭腦中的品牌印象就會(huì)立刻變壞,并帶有濃重的負(fù)加重效應(yīng)。所以往往是,“不僅要看你說(shuō)了什么,還要看你是怎么說(shuō)的!”消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的認(rèn)知和態(tài)度,是決定品牌危機(jī)是否會(huì)發(fā)生以及將來(lái)品牌形象能否恢復(fù)與重建的關(guān)鍵。

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