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基于顧客的品牌商標資產

除了占主流的認知心理學范式來開展研究的同時,學者們也試圖從其他學科的研究方法出發來分析品牌商標資產。這里列舉兩種其他的方法,引用這些研究成果的目的旨在證明,無論哪一種研究視角和方法,最終都不可能不考慮消費者對品牌商標的態度和行為。
(一)品牌商標資產的信息經濟學研究方法
品牌商標資產的信息經濟學研究方法是基于市場的信息層面來展開理論的演繹進程的。信息經濟學的信號理論認為,為了應對市場信息的不完全性與非對稱性,企業需要利用一套信號機制向消費者傳遞有關自己產品或服務質量的可信的、透明的與一致的信息,進而影響其購買決策。因此,對消費者而言,品牌商標就是承擔產品市場信息傳遞任務的具體信號(Erdem和 Swait,1998)。根據這一框架,品牌商標資產可以被定義為“品牌商標作為信號對于消費者的價值”,而消費者與企業之間的信任則是決定品牌商標資產高低的最關鍵因素。顯然,品牌商標不僅擔負起為產品屬性提供可信的保證的作用,還扮演著教育消費者,幫助消費者更新品牌商標知識的作用。從這個意義上講,消費者的選購過程實質上就是消費者學習的過程,也是品牌商標資產形成與發揮效用的過程( Erdem等,1999)。 Erden和 Swait(1998)的理論模型從市場信息的本質特性出發,用消費者與品牌商標之間的信任機制來說明品牌商標資產的產生過程與結果這在一定程度上彌補了傳統的認知心理學存在的缺陷。

該研究闡明了品牌商標存在的意義和主要作用。企業的行為和措施總要得到消費者的響應才有實施的價值,顯然如果沒有消費者的回應或者信息反饋,企業就失去繼續活動的目標而品牌商標成為一種信息符號和傳導載體,消費者根據從中獲取其所需要的信息作出判斷和行為,也就成為品牌商標資產的基礎。簡而言之,品牌商標資產因消費者而存在。
(二)品牌商標資產的交易成本研究方法
交易成本方法的基本假設是,在當今的環境中,為避免交易過程中的契約風險,面對信息不對稱、高搜尋/測量成本、不可靠的質量控制與聯合品牌商標的缺乏等情況,消費者愿意為標示著可靠質量與良好信譽的品牌商標名稱支付高額溢價( barcala和Daz,2006)。將品牌商標當做一個降低交易風險、獲取消費者信任的質量保證工具,用溢價作為品牌商標資產的指示變量, Barcala和Diaz(2006)研究了交易成本對消費者的品牌商標資產感知的影響。結果顯示:交易成本相對較高的產品,其品牌商標資產就具有較高價值。而對于農產品而言,外部質量控制標志與聯合品牌商標作為品牌商標質量的背書者,能提高消費者對品牌商標資產的評價。 Barcala和Diaz以定性分析為主,使用TCE( Transaction Cost Economics)的方法框架對品牌商標資產的產生提供了另一種解釋。
經濟學中的交易成本不僅從顧客滿足其需要的角度來說應該降低,從企業利潤最大化目標的實現來說同樣應該降低,而品牌商標,就成為有利于雙方甚至多方利益的工具。同前一種研究結果相類似,品牌商標基本功能的實現以及品牌商標資產的產生,都是源自顧客或者說源自顧客對品牌商標的看法和行為,源自顧客需要的滿足和價值的實現。

如果能從這些不同視角的研究成果中抽象出一般規律的話,那就是企業這種組織形式的存在,首先取決于顧客的需要。不論是品牌商標,還是企業其他的工具、策略,也不論是認知心理學研究范式,還是其他方法,都不能離開消費者這一主體,不可能僅從企業的角度來創建和管理品牌商標資產。因此,從本質上看,基于顧客的品牌商標權益(資產)就是指由于顧客頭腦中已有品牌商標知識而導致的顧客對品牌商標營銷反應的差別化效應。這里包括三層含義:首先,品牌商標權益(資產)來自于顧客的差別化反應。如果不存在顧客反應方面的差異,品牌商標產品就與無品牌商標產品沒有什么區別;其次,顧客反應方面的差別是顧客已有的品牌商標知識發揮作用的結果,品牌商標的作用根本上取決于顧客頭腦中已經存在的品牌商標知識;最后,顧客的反應體現在與品牌商標營銷有關的感知、偏好和行為等方面,顧客的品牌商標知識是靠企業以往長期的營銷努力積累起來的,是建立品牌商標權益(資產)的關鍵。凱勒認為,品牌商標知識包含兩類要素,即品牌商標認知和品牌商標形象。前者表示熟悉程度,后者反映顧客的態度。理想的情況是,品牌商標在顧客頭腦中具有強烈的、正面的和獨特的聯想。具有基于顧客的品牌商標權益(資產)的產品,在顧客的購買選擇中居于有利地位。由此可見,基于顧客的品牌商標權益(資產)是品牌商標為企業帶來超額收益和為企業創造財務價值的前提條件。它是一個連接過去和未來的概念,既反映企業過去營銷努力的積淀,同時又預示著品牌商標的未來收益能力。評價品牌商標建設的效果不應該脫離這個基礎。
綜合以上分析,筆者認同綜合視角的基于顧客的品牌商標資產的概念,即品牌商標資產是由于顧客對品牌商標的認識引起的對該品牌商標營銷活動的不同反應,它表現為產品或服務所帶給企業和顧客的附加價值。

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