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品牌商標(biāo)資產(chǎn)既可以從來源的角度來理解,也可以從產(chǎn)出的角度來理解。凱勒和羅曼(2003)提出的品牌商標(biāo)價(jià)值鏈( Brand value Chain),如圖9-7所示,為理解品牌商標(biāo)資產(chǎn)的來“龍”(來源)去“脈”(表現(xiàn))提供了一個(gè)較為全面的視角。

品牌商標(biāo)價(jià)值鏈?zhǔn)欠治銎放粕虡?biāo)資產(chǎn)形成機(jī)理的一個(gè)理論框架,從左到右逐層推進(jìn),依次包括營銷活動(dòng)投入、顧客心智、市場業(yè)績和股東價(jià)值等四個(gè)價(jià)值階段。首先,企業(yè)需要進(jìn)行營銷活動(dòng),以使得顧客接觸到品牌商標(biāo)。其次,當(dāng)消費(fèi)者不斷接觸到這些營銷活動(dòng)之后,他們開始在心理上產(chǎn)生反應(yīng),與品牌商標(biāo)的關(guān)系逐漸升級,包括對品牌商標(biāo)的熟悉、了解和記憶程度,對品牌商標(biāo)的滿意和信任程度,對品牌商標(biāo)的認(rèn)同和尊重程度等。這就是顧客心智階段。最后,一旦品牌商標(biāo)在顧客心目中的位置越來越重要,品牌商標(biāo)購買行為就可能發(fā)生,相應(yīng)帶來的是市場業(yè)績的提升。市場業(yè)績表現(xiàn)為溢價(jià)銷售、顧客持續(xù)購買、市場份額擴(kuò)大、購買延伸產(chǎn)品,等等。業(yè)績的提升自然會(huì)體現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)表的收益欄上面,并在股市上以股價(jià)的形式反映出來,股東就會(huì)得到價(jià)值回報(bào)。股東的價(jià)值總和就是品牌商標(biāo)的市場價(jià)值,也就是品牌商標(biāo)資產(chǎn)的產(chǎn)出形式。當(dāng)然,在這個(gè)過程的每個(gè)階段,都可能受到外部條件的影響,包括營銷質(zhì)量、市場環(huán)境條件、投資者情緒等因素。
品牌商標(biāo)價(jià)值鏈模型直觀地說明.品牌商標(biāo)資產(chǎn)的產(chǎn)出或者品牌商標(biāo)對企業(yè)的貢獻(xiàn),來自于前期對顧客施加的影響。企業(yè)的營銷活動(dòng)首先作用于顧客心智,而當(dāng)營銷活動(dòng)傳遞到產(chǎn)品市場及金融市場表現(xiàn)時(shí)其作用力就會(huì)逐漸減弱。該模型可以使管理者清楚平時(shí)所做的營銷工作究竟是如何反映在品牌商標(biāo)資產(chǎn)上面的,也就明白了“品牌商標(biāo)資產(chǎn)由顧客決定”究竟是什么意思。

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顧客與品牌商標(biāo)價(jià)值鏈