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品類( Product Category)即產品的類別,是指滿足消費者特定需求的某類產品總和。品類與我們通常所說的行業不同:行業由國家統計局規定,有嚴格的分類標準,而品類由企業決定沒有明確的邊界。行業的范圍更寬泛,如服裝是一個行業,而商務裝是一個品類;洗面奶是一個行業,而男士祛痘洗面奶是一個品類。可見,品類更關注消費者的特定需求。北京品類營銷機構對品類的研究在中國目前算是最為深入的,該機構在《品類》一書中頗具洞察力地提出了13條品類定律。他們認為,消費者心智中對多種事物、多種商品或多個商標背后某種共同資源的集中認同形成品類。品類這種心智資源共識的達成,源于人們總是希望以“最小的代價獲取最多的信息”。從此角度分析,云南煙、商務男裝、情緒飲料等都是品類。從中也可以看出品類是一個動態的概念,比如從果汁飲料到橙汁飲料都可以算作品類。
按理說,商標與品類不容易混淆,品類是同類產品的集合,而商標是某個具體產品的區隔符號,如手提電腦是一個品類,而DELL是一個手提電腦的商標,不同于聯想和東芝。但是事實上,已經有不少商標轉化成為或被等同于品類,例如,美國克萊斯勒汽車公司的“吉普”牌越野車在中國被看成是一種車型而非商標;“商務通”曾一度被消費者認為就是掌上電腦(PDA)的代名詞;“可口可樂”牌碳酸飲料開辟了可樂的新品類,直到今天還有很多人買可樂專指買“可口可樂”;“酸酸乳”是商標還是通用名稱之爭至今尚無定論,如三元、光明、三鹿等乳業公司都向內蒙高院提出異議,反對把品類名稱“酸酸乳”判給蒙牛乳業公司作為其獨有的商標;當年的旭日升“冰茶”也因為商標與品類不清而受到大量飲料公司克隆;“必勝客”(PizaHut)則是比薩餅的代名詞……通過分析大量商標和品類的關系,我們發現傳統的品類并不容易同商標混為一談,而目前出現二者混淆現象的最主要原因是一些廠商創造了新的品類,再在這個新品類當中推出新商標,結果消費者在接受商標的同時也混淆了品類。例如,“統一企業”創造了“鮮橙多”橙汁飲料,按理說“鮮橙多”應該屬于統一旗下的一個子商標,但由于市面上大量涌現各種牌子的“鮮橙多”于是消費者便把鮮橙多看成是品類了。由此可見,當企業用類似通用名稱的“商標”來開創新品類時,既為自己找到了沒有競爭者的“藍海”,同時也給自己埋下了日后商標之爭的隱患。

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商標與品類