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商標識別電通的蜂窩模型

日本電通( Dentsu)株式會社成立于1901年,總部位于東京,是全球最大的廣告代理公司擁有3000多家客戶。在廣告公司管理界,電通因前社長吉田秀雄制定的“鬼才十則”而著稱而在廣告公司的商標咨詢業務上面,電通又開發了著名的“蜂窩模型”。
隨著媒體的發達,消費者被大量信息包圍,商標傳播不可避免地走向了整合。面對新的商標營銷環境,商標構建面臨著兩種整合:內容的整合和媒體資源的整合,奧美“360度商標管家”和智威湯遜“商標全營銷策劃”等一些歐美4A廣告公司的商標建設模型往往把商標創建的焦點放到了媒體資源整合上,而電通蜂窩模型則把焦點放到了內容的整合上,強調“潛在消費者心智圖"的描述。電通蜂窩模型脫胎于阿克教授的商標識別系統,它圍繞商標核心價值讓各種商標識別要素完美地組織起來。在阿克的模型當中,商標識別要素有很多,但不是所有內容都要作為商標定位傳播的要素。電通蜂窩模型則幫助從商標識別的各元素中取舍出應包含在商標定位中的項目,并形成潛在消費者商標認知圖。
蜂窩模型是對商標識別元素的一種形象描述:就仿生組織的層面而言,六邊形的蜜蜂窩是一個成長與擴張完美結合的結構,對外可承受巨大的外來壓力,對內則予以協同分擔;就無線通信領域而言,如今蜂窩模型已經廣泛運用于無線通信領域中,所以”蜂窩”和“信息傳播”之間就建立起了一種指向關系。在電通的蜂窩模型中,其他各要素圍繞核心價值而形成一個成長與擴張的結構。在商標傳播活動開展之前把這個圖形分析透徹,活動的展開就非常容易了。
蜂窩模型由商標核心價值、符號、權威基礎、情感利益、功能利益、商標個性、理想顧客形象七個要素共同構成(見圖3-9)。其中,核心價值是一個商標最獨一無二且最具價值的部分,是商標的最中心、最本質、且不具時間性的要素;符號是商標形象的具象表現,如視覺影像和隱喻;權威基礎是彰顯商標價值的基本事實,包括產品的特征、過去的歷史、推薦者等;商標個性是商標表現消費者自我形象的差異化特征,是與典型消費者建立良好關系的方法:情感利益是商標賦予消費者以情感共鳴;功能利益是向潛在消費群展示對其有意義的功能性作用;理想顧」客形象是顧客在擁有商標之后而形成的形象,是商標個性的一個強力驅動來源。

以下用蜂窩模型分析萬寶路的商標識別(見圖3-10)。萬寶路的商標核心價值是勇敢、冒陽剛的男子漢氣概,符號包括紅白相間的包裝、萬寶路( Marlboro)的命名和標識;權威基礎包括全球銷量最大、50多年歷史的美國香煙;情感利益是美國文化;功能利益是偏重、較辣的口感,尤其抽第一口時;商標個性是豪放不羈的美國西部牛仔;理想顧客形象是充滿陽剛之氣具有男子氣概的人。
蜂窩模型的七個識別元素又可分成四個遞進的層次:“這是……”、“我是……”、“你能得你是……”。其中,“這是……”是代表沒有擬人化的商標客觀信息,即符號和權威基礎;“我是……”指代商標個性,而“你能得到…”指代功能和情感利益;“你是……”指代理想顧客形象。可見,蜂窩模型描述了消費者不同層次的認知目標,由表及里,由淺入深,是一個逐」級遞進的過程。同樣還是以萬寶路為例分析這四個層次(見圖3-11):第一層是“這是萬寶路香煙”:第二層是“我像一個具有拓荒精神的西部牛仔”;第三層是“在萬寶路西部鄉村的意味里,你能夠體驗美國的文化風味”;第四層是“當你經歷萬寶路的冒險之旅時,你將是陽剛的、男氣的、有英雄氣概的”,通常情況下,大家把商標當成一個被動的因素,把焦點放在消費者對商標的想法、態度和行為上,商標自身的態度和想法則是隱身在后。但是,該模型告訴我們:商標一顧客關系在兩端的角色份量其實是等重的,完全是你和我之間的關系。在這里為什么商標是“我”,而顧客是“你”?這是因為商標在消費者的認知過程中扮演的是主動者的角色。

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