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標準字是指經過設計的專用以表現企業或商標名稱的字體。與普通印刷字體不同,這些經過精心設計的標準字是根據企業或商標的個性而設計的,對筆劃的形態、粗細、字間的連接與配置、統一的造型等,都作了細致嚴謹的規劃,因此比普通字體更美觀,更具特色。標準字在商標標志中所處的位置有兩種:一種是文字型標志,整個商標標志就是標準字,如SONY、3M等;另一種是圖案性標志,在圖案旁邊會出現商標名稱的標準字,如耐克的“一勾”與NKE、標致的“站立的獅子”與 PEUGEOT。
從字體來看,標準字有三種:第一種是書法標準字,如中國銀行(郭沫若題字)、保利(啟功題字)、 Virgin維珍(布蘭森親筆英文手寫體)。這種標準字顯得獨一無二和富有變化,容易給人深刻印象;第二種是裝飾標準字,如BM、TCL、可口可樂等。裝飾字體是在基本字形的基礎上進行裝飾加工而成的。它的特征是在一定程度上擺脫了印刷字體的字形和筆畫的約束,根據商標或企業經營性質的需要進行設計,達到加強文字的精神含義和富于感染力的目的;第三種是書法裝飾混合標準字,如譚木匠,“木”字采用裝飾字體,以體現木器的特點,而“譚”采用隸書,“匠”字采用魏碑體,給人歷史感和雕刻感(見圖4-11)。這種混合標準字新穎獨特,給人印象深刻。

選擇書法標準字還是裝飾標準字并無嚴格的統一規定,商標設計者完全可以根據自身商標的內涵來進行設計。不過,就目前常見的標志來看,一般牽涉到服務性行業(如銀行、航空)或者一些快速流通消費品(如方便面)比較適合采用書法標準字,如中國國際航空公司和康師傅的標準字:而牽涉到一些標準化的高科技產品比較適合采用裝飾標準字,如美的和聯想的中文字。在裝飾字體當中,不同的線條含意豐富多彩,如細線構成的字體,容易使人聯想到香水化妝品之類的產品;圓厚柔滑的字體,常用于表現食品、飲料、洗滌用品等產品:渾厚粗實的字體,常用于表現企業雄厚的實力:有棱角的字體,則易展示企業個性等。
在正式確定標準字之前,應先對候選的標準字展開調查。調查要點包括:(1)標準字是否符合行業特征:(2)是否具有創新的風格和獨特的形象;(3)是否能為購買者所喜好:(4)是否能表現出企業的發展性與可信賴感。

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商標標志的標準字