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盡管多數商標傳奇都是已經發生的事實,但從商標建設的角度仍需對其進行故事化處理以方便傳播。古希臘哲學家兼戲劇評論家亞里士多德早在3000年前就推論說,一個好的故事可以解構為六個部分:情節、人物、推理(主題)、場景、歌曲、揹詞。勞倫斯?維森特在《傳奇商標》一書中對此進行了濃縮,提出了商標傳奇開發的四個要素。
(一)主題
主題就是商標的意義和內涵,是商標傳奇所希望表達出來的東西。它主宰著商標傳奇的開發方向和思路。例如,萬事達信用卡在設計商標傳奇時希望表達的主題是“生活是充實的”南方黑芝麻糊的商標傳奇是希望表達出“懷舊”的主題;美國家電制造商美泰公司( Maytag)一個脾氣壞的老維修工總是在廣告中抱怨他公司的洗衣機和干燥器太耐用了,使他成天無所事事,這一故事的主題是“產品耐用”。
(二)人物
故事當中的人物選擇需要考慮三個方面:一是抽象性,該人物要代表某一種原型;二是文性,人物的選擇和特點要給人以深刻印象;三是相關性,選定的人物需要與消費者有一定的關聯性。比如在南方黑芝麻糊一則經典的廣告當中,賣黑芝麻糊的婦女是母親的原型,小女孩是童年玩伴的原型,這些都帶給主人公兒時的記憶,感人至深。片中人物的關系引發了觀眾的共鳴,因此主人公的感受便順理成章地轉移到觀眾身上了。

(三)情節
情節是指商標傳奇的活動部分,通常表現為事物發生的邏輯結構和人物的經歷過程。套用亞里士多德的三幕結構,情節包括起因、深化、解決三個環節。起因是指消費者有某種需要深化是指消費者選擇了某個商標,解決是指該商標滿足了消費者的需求。如海飛絲等一些洗發水的廣告都是采用這三個環節來設計故事情節的。
(四)美學
同樣的主題、人物、情節,采用不同的講法,其效果是不一樣的。一些美學原則的修飾將大大提升商標傳奇的吸引力。這些美學原則來自一些感官,如聲音、影像、氣味、觸覺等。在云南過橋米線的連鎖店里,需要過一座小橋,這就是對“過橋米線”傳奇故事的感官處理。這樣,每個來過的客人都會對“過橋”認識深刻。

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商標傳奇的開發