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渠道合作對商標的影響

渠道合作是指制造商與中間商之間的合作關系。選擇怎樣的中間商進行合作、合作的程度怎么樣等等都可能會影響到商標。
1.渠道成員形象影響了商標形象
商標形象是消費者對商標的綜合看法,與商標相關的一些要素都會影響消費者對商標的看法。作為產品流向消費者的必由之路,渠道在影響消費者購買決策方面責任重大。從商標的角度來講,渠道成員形象也會在很大程度上影響商標形象。渠道成員形象由兩個方面的因素影響而產生,即渠道的類型和檔次。傳統的渠道類型包括折扣店、便利店、超市、百貨公司、購物中心等,新近的渠道類型主要是一些無店鋪銷售模式(如互聯網、電話銷售當中的渠道)以及聯合渠道的創新(如王老吉、蒙牛進入肯德基銷售)等。不同的類型會給消費者不同的感覺如折扣店、便利店、超市讓人會感覺到廉價,而百貨公司價位高些,購物中心則不僅價位高,品味也高。三星彩電當年為了打造高端商標,毅然從沃爾瑪撤出,盡管它在沃爾瑪是贏利的,但它認為自己的商標形象會受損。相比傳統的有店鋪的渠道類型而言,沒有店鋪的直銷由于缺乏店鋪內的實物展示,因此在建立商標信任方面可能比較麻煩。聯合渠道近年來逐漸流行起來,這種方式能夠幫助雙方相互提升形象,并增加贏利。如蒙牛牛奶進入了星巴克、小肥羊、肯德基等終端進行銷售,成功實現了商標形象和經營業績等方面的雙蠃。除了渠道類型,渠道成員的檔次也對商標形象產生很大影響。以超市為例。在中國,我們可以看到大大小小、形形色色的超市,一些名為“超市”的商店實際上只是一個社區的“士多”小店,很多無法進入知名大型超市的商標只好進入這些小店,而那些大型超市則對一些沒有影響力的商標予以限制。所以我們會認為大超市的商標更加可靠。

2.渠道成員的合作程度影響了商標的銷售
俗話說“家和萬事興”。有太多的案例告訴我們,當制造商與中間商之間以及中間商與中間商之間的渠道合作出現問題的時候,制造商商標的銷售業績會大受影響。渠道沖突包括縱向渠道沖突、橫向渠道沖突和多渠道沖突三種。縱向渠道沖突常見的形式有拖欠制造商的貨款、將制造商商標隨意打折或作為贈品送出、將制造商商標擺在很差的貨架位置上、推出中間商自有商標來挑戰制造商商標、不配合制造商的營銷推廣活動等。2004年由成都國美挑起后來波及全國的國美格力渠道沖突事件,就使得格力失去了一個重要的銷售渠道,而2007年為了共同的利益,雙方在廣州已經開始小范圍合作。橫向渠道沖突表現形式主要有因不同銷售地的價格差異而產生的產品流向混亂,即竄貨。多渠道沖突表現形式主要是制造商采取兩個以上渠道向同一個市場銷售同樣產品,導致不同渠道爭奪同一市場。這兩種情況都會使消費者對商標產生不滿意和不信任,因為同樣的產品價格不同,部分消費者利益會受損。
3.渠道模式的選擇體現了商標的獨特性
不同商標在渠道模式選擇上也體現了差異性。這由不同商標的目標細分市場所決定。差異性的渠道不僅滿足了一個細分消費群體的獨特需求,而且也成為了商標聯想的一個記憶點渠道模式選擇包括選擇渠道的類型以及渠道的成員兩個方面。一些企業在渠道類型的選擇上頗有特色,如談到直銷,我們很容易就想到雅芳、安利、玫琳凱等老牌化妝品企業;另一些企業則在渠道成員的選擇上獨具一格,如歐萊雅的薇姿聲稱“全球僅在藥房出售”,以凸顯其商標的專業性;西安楊森公司的采樂去屑特效藥因為其藥物性質也選擇在藥房和醫院出售,其廣告語直接說“買采樂,去藥店!”;中國移動的電話卡選擇了遍布街頭的報亭作為營業廳的輔助銷售渠道,在增加消費者購買便利性的同時也提高了銷量。企業最好有意識地采取與競爭者不同的渠道模式,這樣既可以避免一些正面競爭,也可以增添商標的差異性。

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