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互聯網商標建設的法則

在拿到風險投資之后,如何建設互聯網商標,不少互聯網公司的CEO們對此感到頭疼傳統企業的大量燒錢投大眾媒體廣告的方式,對于互聯網企業的商標塑造作用微乎其微。可見,互聯網的商標塑造必須使用一套迥然不同于傳統行業的商標塑造方法。這套方法包括六個方面:
(一)把商標變成可記憶易于傳播的符號
互聯網企業不同于傳統的消費品或服務型企業:傳統的消費品企業有具體的產品陳列擺放,傳統的服務性企業有裝修華麗的門店展示,顧客可以很容易就從感官上形成商標印象;而互聯網企業存在于互聯網的虛擬空間,顧客在現實的世界里很難直接接觸到它們,所以,一個易記、易傳播的名稱和標志就顯得非常重要,因為它們能夠不斷激發顧客的互聯網商標意識。比如,貓撲,搜狗的名字讓人過目不忘,記憶猶新: GOOGLE的標志總是隨著節日和熱點的變化而做出相應調整,讓人印象深刻(見鏈接材料14-2);很多互聯網商標通過動物形象來加深網民的印象和記憶,如騰訊QQ的小企鵝、搜狐的小狐貍、百度的狗爪印等等。
(二)把產品體驗生動化娛樂化
互聯網是一個年輕人的產業,至少到目前還是這樣,這也決定了互聯網商標的建設必須符合年輕人的口味。他們喜歡輕松、活潑、搞笑的網站,尋求娛樂成為他們上網的主要目的如何使內容生動化,以便為他們提供娛樂體驗是互聯網商標的一個努力方向。百度在推廣其搜索引擎時,就杜撰了一個“小度”和“白依依”的愛情故事,并且讓網友自發續寫其故事,讓網民在續寫中感知其產品;再如淘寶網采用大片營銷方式深度推廣,將“大片”的明星道具全部搬到淘寶網上拍賣,使得淘寶產品在網民與大片的深度互動中得到很好的體驗。
(三)學會講故事
故事能夠傳載商標的精髓,便于聽眾理解、記憶和傳播商標。芙蓉姐姐、網絡小胖、天仙妹妹等幾個在網絡上走紅的人物,幾乎都是通過照片,評論等媒介來講述他們的故事的。有了故事才會有人關注,潛移默化之間,商標進入了網民的心里。比如,雅虎請陳凱歌、馮小剛、張紀中三名國內頂級大導演分別拍攝了三部有關雅虎的小電影《阿虎》、《跪族》、《玉佩》,在網絡上流傳甚廣,雅虎的商標名稱也一度獲得很高的關注。

(四)要學會借勢,不能借勢就自己造勢
眼球經濟是互聯網經濟的一大特點。商標要想快速獲得高關注度就必須靠“勢”。首先是借勢,讓商標緊貼社會熱點,讓社會熱點服務商標,讓商標在網民的熱點問題討論中進行激蕩,是互聯網商標以低成本賺取高關注度的一條捷徑。譬如,通過與各種熱門大片的合作,從《韓城攻略》、《天下無賊》到《頭文字D》,讓淘寶網賺足了人氣賺足了風頭,同時也著著實實地吸引了很多用戶到淘寶網開店。數據表明,淘寶網的市場占有率已高居中國C2C網站第一位。不能借勢就自己造勢,以另類的方式吸引網民的關注。比如,天涯論壇在更換域名的時候,精心策劃了一出“天涯域名被前員工劫持”的造勢大戲,就被炒作得沸沸揚揚。
(五)創造需求比尋找心理區隔更加重要
互聯網產業不是簡單地把傳統產業搬到互聯網上,其骨子里是一個不斷創新的產業。互聯網商標建設也應秉承這一特質,從運作模式上給予網民全新的價值體驗。與競爭者相比,這是一種價值在“質”上的改變,而非“量”上的增加。 GOOGLE之所以能夠成為世界上市值最高的互聯網公司,就是因為 GOOGLE一直以來都把創造性地滿足客戶需求放在首位,通過對自身搜索技術和搜索產品的創意和升級,不斷地推陳出新,從GMA到視頻搜索到本地搜索GO0GE的每一個新產品的推出都能對整個行業帶來沖擊和振蕩。
(六)忘記大眾傳播,讓網民主動傳播
開放的互聯網空間使得每一個人都擁有足夠大的發言權,因此每一個人都可能成為媒體于企業而言,這一媒體不僅無需成本,而且還更容易讓受眾信服。因此,企業可以把花在大眾傳播上的經費轉移到激發口碑效應上面,讓網民主動傳播。百度一直以來都是以“口碑傳播”作為其傳播的主要原則,特別是2005年底所發布的4個網絡小電影,完全顛覆了傳統廣告的特征,只是依靠網民的自發傳播。這種主動式傳播所帶來的深層傳播效果到底有多強,自然不言而喻了。
目前取得巨大成功的互聯網商標,或多或少都在遵循這六大互聯網商標的黃金法則,典型如G(0GLE、百度、 Myspace,無一不是通過這六大法則,成為互聯網領域領軍企業的。值得提的是,美國著名商標管理專家阿爾?里斯和勞拉?里斯也對互聯網商標的打造進行了深入思考,撰寫了《打造互聯網商標的11條法則》一書(見鏈接材料14-3)。這小編將給互聯網商標的建設提供有利幫助。

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