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大連城市商標傳播

被譽為中國“浪漫之都”的大連是遼寧省的一個海濱城市,東臨黃海,西瀕渤海,南與山東半島隔海相望,加之海洋性氣候,使大連具備良好的自然環境和宜人的氣候,與此同時“環保”和“旅游”成為大連的優勢產業。大連作為我國城市商標建設的先行者,同時也是國內城市營銷的典范,大連在城市商標形象塑造上取得的成功有目共睹。
如何整合環保和旅游優勢產業,從國內眾多的海濱城市中脫穎而出?20世紀90年代后期大連在國內“標新立異”,實施“城市環境名牌”戰略:以經營城市作為突破口,“不求最大,但求最佳”,規劃、建設、優化、美化城市環境,營造最佳的城市投資環境和最適宜人的居住環境打造環境優美的國際名城。大連正是從旅游業角度出發,以打造城市形象為突破口,主要采取了“拆墻添綠”、“廣場生趣”等一系列環境建設工作。
正是通過對城市環境的大力打造,大連已經建立了花園式綠化、廣場文化等鮮明城市形象,“浪漫之都”的旅游商標孕育而生。
1.提出城市旅游商標
1998年,當國內眾多城市還不知道什么是城市商標的時候,大連已經提出自己的城市商標——浪漫之都,并提出把大連建設成為高品位、國際化、大客流、高創匯的中國旅游名城和國際風景旅游城市,繼而向國際海濱旅游名城邁進的城市旅游目標,2003年11月“浪漫之都”也實現了在國家工商總局的成功注冊。
2.率先走入央視
2001年,在國內眾多城市還沒有開始重視城市商標建設的時候,大連已經邁出了城市商標宣傳的第一步,開始利用中央電視臺媒體平臺把“浪漫之都”的城市商標告知于眾。通過電視廣告創意,大連向人們展示了優美的城市環境和浪漫的旅游環境,大連也從一個傳統的老工業基地迅速建立起嶄新的旅游城市形象,使人們的眼睛為之一亮。
3.充分利用服裝節
在大連城市商標推廣的過程中,“服裝節”成為詮釋大連“浪漫之都”的重要載體。作為改革開放初期第一個服裝博覽會暨中國服裝出口洽談會,自198年創辦以來,每年都在不斷進行形式和內容上的創新,將大連的人文精神形象化地向世界做出了詮釋,也將中國乃至世界更的目光投向了大連。

4.加大央視廣告投入
2002年以后,當越來越多的城市加入到夾視廣告傳播隊伍中時,大連市已經初步建立了城市的知名度,為了將“浪漫之都”的城市商標在國內更加深入民心,并使大連從一個國內的優秀旅游城市發展為國際化的現代都市,大連市政府加大了在央視的宣傳力度,并有效利用中央電視臺國際頻道特有的海外傳播影響力,廣告周期由2001年的幾個月延長為全年投放,廣告投放位于各城市之首。
5.旅游產品充實旅游商標
通過對旅游形象的傳播,大連已建立了良好的商標平臺,但有了商標沒有產品,商標就失去意義,旅游產品成為城市旅游得以持續發展的關鍵。幾年來,大連提出了“比賽在北京、觀光在大連”、“六大浪漫”、“五張牌”、“50最”、“陽光、沙灘、大海”為主打的旅游“3s”、“冬游到大連,體驗新浪漫”產品等一系列獨特的概念性旅游產品,使“浪漫之都”的旅游商標更加深入人心,也使大連躋身于國際性旅游都市行列。
6.豐富媒體宣傳方式
城市旅游形象來自兩個方面:首先是城市形象的塑造者對旅游景觀的開發、旅游基礎設施的完善配套以及旅游文化的建設;其次是旅游者作為旅游形象的評價主體對形象的感知。對于前者大連市通過多年的努力已逐步完善,對于后者大連則利用多種媒體宣傳方式實現了良好的效果。國內媒體宣傳方式包括在、中央電視臺、城市電視臺,以及車站大屏幕等處的宣傳進行國內媒體宣傳的同時,大連還把旅游商標傳播觸角延伸到國外,成為第一個在日本東京銀座區、東京11個地鐵站和韓國漢城等多個國家和城市進行廣告宣傳的中國城市。

7.會議/公關活動助推大連商標
與國內其他二線城市相比,大連并不是節慶活動十分豐富的城市,但卻是善于經營、利用活動/會議的城市。除了標志性的“大連服裝節”,“大連進出口交易會”、“2003亞歐部長會議”、“2004年東亞旅游博覽會旅游宣傳”、“大篷車”等會議/公關活動都成為宣傳大連,推進大連城市商標迅猛發展的助燃器。
8.綜合打造城市商標
按照城市商標建設的一般觀點看,城市商標可以從兩個方面進行建設:旅游商標和整體商標。旅游商標從功能角度出發,為某區域的旅游產業發展戰略服務,其體現的是一個地區的自然風光、人文風俗的獨特吸引力,進而對旅游業經營者、游客的整體體驗進行管理。整體商標是對某一地理位置的政治、經濟、人文、自然等多方面的綜合,以提煉出城市商標核心,并以之對全體商標受眾進行商標體驗管理。
經過城市環境改造、媒體宣傳、推出旅游產品、舉辦會議、活動促銷等一系列的城市商標建設活動,大連已在國內樹立了鮮明的城市旅游商標形象,然而這并不是建設城市商標的終極目標,通過旅游商標拉動城市整體商標,進而提高城市整體竟爭力成為大連市今后城市商標建設的主要目標。

標簽：銅陵雞西常州蚌埠懷化武漢蘇州大慶

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