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商標(biāo)對消費者的基本功效

商標(biāo)對于消費者來講有著特殊的意義。由于消費者每天所接觸到的消費品與各種使用品均用商標(biāo)標(biāo)明，所以，消費者對于商標(biāo)的感觸與感悟最深。這具體表現(xiàn)在：
第一，商標(biāo)是消費者選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)與工具。商標(biāo)向消費者指明了一種商品的來源，即生產(chǎn)者是誰，同時也讓消費者明確，哪個或哪些產(chǎn)品是可以信賴的。消費者通過使用帶有商標(biāo)標(biāo)志的產(chǎn)品，對不同商標(biāo)會產(chǎn)生不同的認(rèn)識，因此，商標(biāo)就成了消費者選擇產(chǎn)品時的一種簡單的標(biāo)準(zhǔn)和工具。
第二，商標(biāo)為消費者節(jié)省了購買成本，這主要是指節(jié)省了消費者選擇產(chǎn)品的時間成本。消費者通過使用某些特定商標(biāo)的產(chǎn)品，會對這些商標(biāo)產(chǎn)生信任，這種信任加上各種可信賴的渠道傳遞的信息，指導(dǎo)著消費者對商標(biāo)產(chǎn)品的選擇，可以使消費者不再作更多的思考，對所獲得的信息不再作更多的分析，更為重要的是，消費者無須貨比三家地將時間花在對不同替代品的選擇上。因此，商標(biāo)從兩個方面使消費者降低了尋找中意產(chǎn)品的成本，一是內(nèi)在方面的思考，二是外在方面的尋找。內(nèi)在方面的思考是指消費者對同類產(chǎn)品不同商標(biāo)的內(nèi)在技術(shù)、質(zhì)量、性能以及功效等方面的比較。如果消費者信任某一商標(biāo)，自然就會對該商標(biāo)旗下的產(chǎn)品產(chǎn)生信任感。外在方面的尋找是指消費者為選擇某一商標(biāo)而在渠道上所作的尋找。這兩方面成本的降低都會讓消費者在購買產(chǎn)品時節(jié)省時間和精力。
第三，商標(biāo)幫助消費者放心地購買產(chǎn)品，建立起消費者對商標(biāo)的信任，減少或消除消費者的購買風(fēng)險。在購買或使用某一種產(chǎn)品時，消費者可能會考慮到多種不同類型的風(fēng)險。一是功能上的風(fēng)險，即產(chǎn)品的性能達(dá)不到消費者所期望的目標(biāo)或企業(yè)所作出的各種承諾；二是身體上的風(fēng)險，即產(chǎn)品對使用者或其他人的身體狀況或健康狀況所構(gòu)成的威脅；三是財務(wù)上的風(fēng)險，即產(chǎn)品本身并非物有所值，消費者通過購買獲得的可能是負(fù)的消費者剩余，即消費者的實際支出遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消費者的期望支出或大于消費者所應(yīng)承擔(dān)的正常支出；四是社交上的風(fēng)險，即產(chǎn)品的使用會讓使用者在社交中出現(xiàn)尷尬的局面，如鞋子掉跟、服裝開線等，或者產(chǎn)品表面、功能等方面的瑕疵被外人發(fā)現(xiàn)后會造成不良影響；五是心理上的風(fēng)險，即購買產(chǎn)品后消費者在心理上感到不滿或不愉快，這可能是購買風(fēng)險的綜合征所致，由此會造成消費者的精神狀態(tài)不佳，思想包袱沉重，甚至對某些產(chǎn)品的購買與使用產(chǎn)生恐懼；六是時間上的風(fēng)險，即產(chǎn)品未能發(fā)揮出應(yīng)有的作用，從而造成消費者尋找另一滿意產(chǎn)品的機(jī)會成本與所花費時間的增加。雖然可能會有多種不同的方法來應(yīng)對這些風(fēng)險，但是，消費者理所當(dāng)然地會采用的一種方法，那就是只買商標(biāo)產(chǎn)品或只選擇某些特定的商標(biāo)，尤其是過去使用過的某些令人滿意的商標(biāo)更會使消費者作出這樣的選擇，因此，商標(biāo)是消費者應(yīng)對風(fēng)險的重要工具。
第四，商標(biāo)可以幫助消費者追溯到自己所選擇產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家。消費者通過購買，與生產(chǎn)者和經(jīng)營者之間自然地形成了一種契約關(guān)系，這種契約關(guān)系讓消費者認(rèn)可自己所選擇的商標(biāo)。如有問題發(fā)生，消費者可以很容易地找到生產(chǎn)廠家，并將信息傳遞給企業(yè)，要求企業(yè)對存在的問題給予解決。如果企業(yè)不能解決消費者由于使用其產(chǎn)品而出現(xiàn)的問題或彌補(bǔ)消費者的損失，消費者也會很容易地通過相關(guān)機(jī)構(gòu)（如消費者協(xié)會、大眾傳播媒介、司法機(jī)關(guān)等）來解決存在的問題。

第五，商標(biāo)能夠為消費者的身份代言。商標(biāo)在消費者心目中代表的是一種社會地位和形象，商標(biāo)的這種功能把商標(biāo)與使用商標(biāo)的人聯(lián)系在一起，從而反映出了某種價值觀念和精神依賴，說明商標(biāo)可以成為消費者與他人甚至是與消費者自己進(jìn)行信息交流的一種手段，進(jìn)而能將消費者定位于某種類型或某個階層。這就是說，商標(biāo)能幫助人們認(rèn)識自我，人們借助于商標(biāo)向其他人傳達(dá)這種對自我的認(rèn)識。商標(biāo)這種功能的延伸意義還在于可能會使消費者自然地形成具有某一商標(biāo)偏好的商標(biāo)群，如小米手機(jī)的消費一族。
第六，商標(biāo)可以向消費者表明產(chǎn)品的某種特點。美國斯坦福大學(xué)終身教授凱文?萊恩?凱勒在其《戰(zhàn)略商標(biāo)管理》一書中說到，調(diào)查人員已經(jīng)把產(chǎn)品和相關(guān)的特質(zhì)或好處分成了三類：探求類產(chǎn)品、經(jīng)驗類產(chǎn)品、信用類產(chǎn)品。對于探求類產(chǎn)品，可通過視覺檢查，來評價它的產(chǎn)品特質(zhì)（如牢固度、大小、顏色、風(fēng)格、重量和產(chǎn)品成分等）；對于經(jīng)驗類產(chǎn)品，產(chǎn)品特質(zhì)（如耐用性、服務(wù)質(zhì)量、安全性和方便使用性等）不容易通過視覺檢查確定，必須通過產(chǎn)品試用、使用才能了解；至于信用類產(chǎn)品（如保險業(yè)），其產(chǎn)品特質(zhì)則很少為人所知。由于對經(jīng)驗類產(chǎn)品和信用類產(chǎn)品很難評價及很難了解其特質(zhì)和好處，商標(biāo)對于消費者就成了判斷這些產(chǎn)品的質(zhì)量及其他特點的一個重要的信號了。對于消費者來說，商標(biāo)所表明的產(chǎn)品的某種特點能改變他們對產(chǎn)品的看法并積累一定的商標(biāo)經(jīng)驗，他們往往依靠對商標(biāo)的識別而把握和理解商標(biāo)的內(nèi)涵與特質(zhì)，因此，消費者對同樣的產(chǎn)品可能會得出不同的結(jié)論。例如，同樣都是啤酒，消費者會認(rèn)為燕京啤酒鮮爽宜人，而青島啤酒醇厚芳香。商標(biāo)對于每一個消費者來說都有其獨特的含義。

標(biāo)簽：雞西大慶懷化蚌埠武漢常州銅陵蘇州

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