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商標信任形成的機理

關(guān)于商標信任的內(nèi)涵與特征，拉莎、米塔爾和沙爾瑪（1995）認為商標信任是顧客從商標得到的一種安全感，且該商標可以滿足顧客的期待。埃萊娜嬌斯認為商標信任可以歸納為顧客購買商品時，預(yù)期廠商的行為會導(dǎo)致該商標達到顧客期望的安全感。商標信任有兩個構(gòu)面，分別為商標可靠度和商標意圖；商標可靠度指的是一個商標擁有根本的能力去響應(yīng)顧客的需求，商標意圖隱含著感情和情緒的因素。而在關(guān)于顧客商標關(guān)系的實證方面，克羅斯比、埃文斯和考爾斯（1990）在衡量企業(yè)銷售人員與顧客之關(guān)系時，發(fā)現(xiàn)信任對于顧客未來與銷售員之互動關(guān)系有明顯的影響。摩根和亨特（1994）認為長期關(guān)系的成功的關(guān)鍵，在于交易雙方之間的信任以及關(guān)系承諾。信任承諾在組織與組織間的關(guān)系研究中具有重要的地位，信任將導(dǎo)致顧客對企業(yè)商標的認同。
商標人格化的作用需要通過消費者的商標信任來實現(xiàn)。當顧客的自我意向與商標體驗趨于一致的時候，就會形成顧客對商標的信任。假如自我意象與商標一致，將會增加消費者對產(chǎn)品或商標的體驗，形成正面印象，使商標關(guān)系趨于穩(wěn)定。
消費者希望商標是誠實可信的“人”，是能夠為他們解決需要解決的問題的，能夠與他們平等對話的，他們愿意交往的“朋友”；商標希望消費者是忠誠的，能互相理解和支持的，善于合作的“朋友”。消費者希望商標能站在消費者的角度考慮問題，能從商標處獲得他們所需要的。消費者通過對商標及其營銷所表現(xiàn)的一切態(tài)度和行為，判斷商標對待他們的態(tài)度，從而確定關(guān)系的建立。即消費者希望商標是可信任的，商標希望消費者是忠誠的，而消費者的忠誠建立在商標信任的基礎(chǔ)上，商標信任又建立在商標文化的基礎(chǔ)上。
商標信任的形成是隨著顧客與商標雙方信息的不斷獲取和積累而逐步形成的，是一種理性的認知過程與行為表現(xiàn)。該過程通過基于顧客與商標之間的接觸、判斷、選擇、試驗、確信五個階段而逐步形成，并隨著彼此認知的加深和交易頻次的增加而不斷深化發(fā)展。在商標信任形成的演化過程中，顧客價值和企業(yè)踐諾是商標信任形成的內(nèi)在驅(qū)動力和有效支持。

接觸是商標信任產(chǎn)生的開始，判斷是商標信任產(chǎn)生的基礎(chǔ)，選擇是商標信任產(chǎn)生的關(guān)鍵，試驗是商標信任產(chǎn)生的檢驗，確信是商標信任產(chǎn)生的確立。商標信任的確立是對目標企業(yè)商標誠信的肯定，同時也將對其產(chǎn)生排他的信任依賴——包括心理依戀和行為依賴。在顧客信任形成的演化過程中，顧客價值，企業(yè)踐諾，信任主體的人格信任、認知能力和情感，客體的善良、誠實、能力、預(yù)見性、積極的意圖、倫理情境、社會屬性等因素會對其產(chǎn)生重要的影響，尤其是顧客價值和企業(yè)踐諾，它們分別是顧客信任形成的內(nèi)在驅(qū)動力和有效支持。沒有顧客價值，顧客信任便失去了形成的價值基礎(chǔ)；失去了企業(yè)踐諾，顧客信任便失去了繼續(xù)深化和發(fā)展的支持力量。因此，顧客價值是顧客信任形成的價值基礎(chǔ)，企業(yè)踐諾是顧客信任發(fā)展的有效支持。
文化的顧客商標關(guān)系告訴我們，商標信任來源于商標的利益和情感的滿足，來源于商標文化固有的價值觀和精神理念。商標文化所蘊含的商標理念、商標精神與商標文化價值，保證了商標的可靠度與商標意圖，能滿足顧客價值的實現(xiàn)，兌現(xiàn)商標承諾。哈雷摩托、維京航空等一大批商標信任度極高的商標經(jīng)驗證明，商標文化是穩(wěn)固的顧客商標關(guān)系的基礎(chǔ)，是顧客保持商標信任的關(guān)鍵。商標文化從價值體系中維系了商標顧客關(guān)系，商標成為顧客生活的一部分，顧客在思想意識上存在對商標的依賴，他們需要商標為他們提供情感滿足和社會身份的彰顯，而不是單一的功能需求滿足。
我國臺灣地區(qū)的鴻海精密工業(yè)股份有限公司（以下簡稱鴻海集團）是全球 3C（電腦、通信、消費性電子）代工領(lǐng)域規(guī)模最大、成長最快、評價最高的國際集團，集團旗下公司不僅于中國臺灣、中國香港、倫敦等證券交易所掛牌交易，更囊括當前臺灣地區(qū)最大的企業(yè)、捷克前三大出口商、富比士及財富全球五百大企業(yè)，及全球 3C 代工服務(wù)領(lǐng)域龍頭等頭銜。

鴻海集團成立于 1974 年，當年成立之“鴻海塑料企業(yè)有限公司”資本額僅 9000 美金，月營業(yè)額 8 萬臺幣。1995 年公司營業(yè)額突破臺幣 100 億元，1999 年首度以 GDR 方式在倫敦掛牌上市，同年被亞洲最具影響力雜志Asian Money評為臺灣地區(qū)管理最好的公司，自 2001 年連續(xù)三年被評為臺灣地區(qū)民營制造業(yè)營收第一名，自 2002 年連續(xù)兩年被評為中國大陸出口廠商第一名，2004 年獲世界 500 強及全球信息技術(shù)公司 100 強，2015 年更被入選中誠信商標實驗室（TBL）“世界商標 500 強”。
鴻海以各類精密模具研發(fā)、開模、制造為基礎(chǔ)，主營計算機、通信及消費性電子等相關(guān)領(lǐng)域產(chǎn)品的零組機構(gòu)件及系統(tǒng)開發(fā)、制造、銷售。以輝弘的企業(yè)家眼光布局全球制造基地，落實知識產(chǎn)權(quán)的掌握，鴻海企業(yè)集團在中國大陸與臺灣地區(qū)、美國、日本至今共取得超過 11000 件專利權(quán)。鴻海集團秉持“愛心、信心、決心”和“融合、責(zé)任、進步”的企業(yè)文化，致力于“兩地研發(fā)、三地設(shè)計制造、全球組裝交貨”的全球經(jīng)營戰(zhàn)略實踐，努力以更好的業(yè)績回報社會。
在面對新時代的全球競爭下，其如何成功布局戰(zhàn)略，取決于鴻海集團的信任文化及經(jīng)營者的“信任五角大廈”——員工對公司的信任、股東對公司的信任、客戶對公司的信任、上下游戰(zhàn)略伙伴對公司的信任以及社會對公司的信任。

標簽：蚌埠常州大慶銅陵武漢雞西蘇州懷化

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商標信任形成的機理