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商標理念識別

為了能讓商標識別更好地界定和規范企業營銷傳播活動的標準和方向，商標識別分為商標理念識別（BrandMindIdentity）、商標行為識別（BrandBehaviorIdentity）和商標符號識別（BrandSymbolIdentity）三部分。
在構成商標理念的三部分中，商標理念識別是商標的靈魂和精髓，也是最核心的商標識別。就像人的思想一樣，它統率著其他的商標識別，決定著商標的價值和方向，沒有理念識別的商標只是一個沒有靈魂的空殼，無法真正打動消費者的心。商標行為識別是企業圍繞商標的行為總和，它是商標理念識別在企業經營活動中的實際行為體現，在實際意義上形成和提供商標所承諾的價值。商標符號識別是商標的外在形象，它把商標的核心價值、產品特征等要素融合成符號傳播給消費者，是消費者獲得有關商標信息的主要載體。
如果把商標識別比作一個人的話，商標理念識別就是他的思想和靈魂，商標行為識別就是他的舉止行為，商標符號識別則是他的外貌形象。
商標理念識別
商標理念識別就是指商標的核心價值，它是一個商標永恒的精髓和本質。它界定了商標傳播和商標發展的根本原則，是商標識別系統的核心。商標核心價值分為三個層面，即功能性價值、情感性價值及象征性價值。商標核心價值在情感性價值及象征性價值層面，將商標帶人到一個鮮活的情感精神世界，賦予商標擬人化的人格力量。就像人一樣，商標也有氣質內涵，也有各具特色的“牌格”，比如，百事可樂給人以青春、活力的感覺；惠普讓人感覺稱職、有教養；雀巢散發著溫馨的氣息；奔馳彰顯莊重、權威；寶馬則體現一種瀟灑、靈動......商標個性是驅動商標形象的最活躍、最能體現差異的因素，正像奧格威在其商標形象論中所述：“最終決定商標市場地位的是商標總體上的性格，而不是產品間微不足道的差異”。

人常常是“情感的俘虜”，通過商標擬人化的塑造往往更容易占據消費者的心，因為消費者通常會選擇能體現自己個性，或能抒發自己情懷的商標。近年來，商標個性在商標識別中的地位日益凸顯，以至于不少人認為商標個性就是商標的核心價值。
大衛?艾克曾經使用商標個性尺度（BrandPersonalityScale，BPS）對1000位美國受訪者、60個具有鮮明個性的商標展開調查。這項調查總結的五大個性要素“純真、刺激、稱職、教養和強壯”將許多商標的個性描述得淋漓盡致，幾乎可以解釋所有強勢商標之間的差異（93%）。比如，柯達被認為是“純真”的，保時捷體現出“刺激”，而萬寶路則被認為是“強壯”的，等等。商標個性在企業經營中的作用日漸彰顯，企業可以根據具體的商標個性選擇具體的營銷策略。

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商標理念識別