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商標創建是系統工程

“商標”，就兩個字，但創建商標是一個系統工程，從產品生產的前期采購、生產流程、商標傳播到售后服務，都需要細心謀劃，用心執行。
一、商標的支撐是服務
在產品質量、性能等技術性要素實現后，服務成為產品差異化的一部分。隨著市場競爭的加劇，服務不僅是商品不可分割的一部分，而且已成為市場競爭的焦點。服務包括售前傳播、咨詢甚至試用，售后的安裝、維修、培訓等。服務質量是由消費者感知的，它建立在顧客的需求、向往和期望的基礎之上，具有極強的主觀性和差異性。與有形產品不同，服務質量是在服務提供者與服務接受者的互動過程中形成的。因此，服務質量的好壞直接影響到顧客的感知、評價及其購后行為。消費者在購買和消費實體產品時大多數情況下接觸不到生產企業，只能通過商標或分銷渠道來推知企業，因此商標或分銷顯得很重要。但是在服務業，提供服務的組織要直接面對消費者，其服務質量則直接影響到消費者對其商標形象的印象和評價。服務是商標強有力的后盾，有效推動商標成長。世界成功商標在成長過程中無不把為客戶盡善盡美的服務作為他們成長的要訣和標志。
二、商標的形象是外在表現
這種表現不僅指視覺方面，還包括商標與社會的一切接觸點上的表現。商標形象指產品或服務在消費者心中的個性特征，它體現公眾特別是消費者對商標的認知與評價，它影響消費者的購買和消費行為。它往往能反映商標的實力與實質，商標形象與商標不可分割。好的形象給商標加分，成為贏得顧客忠誠的重要途徑；負面的形象則給商標減分，成為顧客認知的瓶頸。
美國營銷專家科勒將商標形象定義為消費者的網絡式聯想的記憶模式，商標形象作為商標知識是商標資產的來源，對商標形象結構的分析進一步細化，屬性（產品相關屬性和非產品相關屬性）、態度以及利益（功能、情感和象征利益）構成了商標聯想的類型。
三、商標的基礎是管理
商標的成功是優秀管理的結果，成功的商標無不依靠管理創立、發展、創新，管理是商標成功的依靠，是商標得以健康成長的基礎。良好的管理使商標資產保值增值。

商標管理可以從三個層次考慮：公司商標策略、產品商標策略和組合商標策略。公司商標策略即所有產品均與公司名稱相同，又稱為“傘狀商標策略”或“集成商標策略”。產品商標策略指各產品都有自己獨立的商標名。而所謂組合商標策略就是公司商標、產品商標、一個企業內各商標之間的組合與管理。
商標戰略管理是站在全局的高度去統籌和規劃的，是一個體系，是一個系統工程，它具有長期性、連續性、系統性、全局性與全員性等戰略特征，它需要企業以戰略眼光，綜觀全局，長期地、持續地操作，不可能一蹴而就。商標管理是現代企業市場營銷的核心。從商標戰略的功能來看，一個商標不僅僅是一個產品的標志，更多的是產品的質量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現。它凝結著企業的科學管理、市場信譽、追求完美的精神文化內涵，決定和影響著產品市場結構與服務定位。實踐證明，良好商標商標管理能有效提升商標忠誠度，實現商標的持續發展。
四、商標的活力在于創新
商標創新包括產品、服務層面的創新和商標傳播層面的創新。蘋果手機在技術上的領先成為蘋果商標影響力不斷增強的引擎。耐克在廣告策略上的一系列創新、阿迪達斯的街頭籃球挑戰賽等傳播手段的創新讓商標大放異彩。創新對組織的戰略能力有著很高的要求。戴維?阿克認為：“如果這個組織太保守，任何超越常規的事都不能做，那要創新就不容易了。”
“商標”就兩個字，說起來容易做起來很難，必須有清晰的戰略、持續一致的堅守，必須用行動表示，孤注一擲。

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