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商標定位的步驟

商標定位是商標創建至關重要的環節，如何進行定位規劃，杰克?特勞特提出了商標定位的四個步驟。
第一步：分析行業環境
商標定位不是想當然，而是基于行業特征、競爭環境、消費者需求與企業的資源四個維度進行規劃，需要切合行業環境屬性與要求。
首先，從市場上的競爭者開始，弄清他們在消費者心中的大概位置，以及他們的優勢和弱點。這樣可以弄清不同商標在人們心中的位置，尋找空白點。
同時需要考慮的是市場上正在發生的情況，以判斷推出區隔概念的時機是否合適。綠谷集團１９９７年推出抗癌產品中華靈芝寶時，正值中國腫瘤發病率急速上升的初期，人們懼怕癌癥，把癌癥等同死亡，而西方醫學對癌癥的治療主要是靶點治療，手段更多集中于手術和放療、化療，效果不一定好，副作用大。中華靈芝寶強調“扶正固本”和多靶點治療，副作用明顯減少，與西醫結合效果更明顯，很快受到消費者歡迎。而綠谷１０年后推出的產品“道生四診儀”開始并沒有這樣的好運氣。這是一款中醫現代化的產品，把中醫的“望、聞、問、切”量化、智能化。產品推出后中醫不認同，因為“望、聞、問、切”自古就是憑經驗；西醫也不認同，因為它的理念、指標體系都與西醫不相容。但隨著政府對中醫藥文化推廣力度加大，“道生四診儀”不僅獲得消費者的認可，也獲得了專家的認可，逐漸成為醫院的專業設備。
特勞特協助蓮花（Ｌｏｔｕｓ）第一個推出網絡使用的“群組軟件（Ｇｒｏｕｐｗａｒｅｓｏｆｔｗａｒｅ）”Ｎｏｔｅｓ時，全美國的企業正在趕赴電腦聯網的熱潮（此案例曾使瀕臨倒閉的蓮花公司起死回生，并賣出３５億美元）。就像是沖浪，太早或太遲，你都可能身葬大海。把握住最佳時機，你才有可能得到一個好的區隔。

第二步：尋找區隔概念
分析行業環境之后，要尋找一個概念使自己與競爭者區別開來。美國有３６００所大學，比世界上任何地方都要多，但他們在很多方面都很相似，尤其是愿意接受政府援助作為獎學金和貸學金方面。位于底特律西９０英里的休西岱洱學院（ＨｉｌｌｓｄａｌｅＣｏｌｌｅｇｅ），就此提出了一個區隔概念：拒絕政府資金，甚至包括聯邦背景的貸款。幾乎沒有競爭者敢這樣做。休西岱洱的口號是“我們脫離政府影響”，將學校定位為“保守思想的樂園（ａｍｅｃｃａｆｏｒｃｏｎｓｅｒｖａｔｉｖｅｔｈｏｕｇｈｔ）”，使自己的區隔概念深入人心。
工業園建設已經成為各地政府吸引投資、加快經濟建設的重要手段，但往往大同小異，多數以“一站式”供應鏈為主要特色，集生產加工、物流儲運、交易展示、信息商務、管理檢測和綜合配套等功能為一體。龍新商標管理機構在協助安徽淮北臨渙工業園區進行商標定位時，通過調研分析中國工業園區建設情況，尤其重點分析了淮北市的資源情況后，提出了“中國循環經濟發展的引領者”的商標定位，“循環經濟”成為工業園的產業特征，使臨渙工業園商標形象的區隔十分清晰，為以后的宣傳推廣和招商活動找到了支點，得到了當地政府的首肯。
第三步：找到支持點
任何一個區隔概念，都必須有據可依。可口可樂說“正宗的可樂”，是因為它就是可樂的發明者；沃爾沃強調“安全”，它在汽車安全性能的研發與制造方面都作了超出一般企業的投入。
消費者需要你證明給他看，你必須能支撐起自己的概念。
第四步：傳播與應用
有了區隔概念，并不意味著定位的建立。企業要靠傳播才能將概念植入消費者心中，并在應用中建立起自己的定位。要在每一方面的傳播活動中，都盡力體現出區隔的概念。可口可樂的每一次廣告、活動都不斷提示其“正宗”，而百事可樂則持續彰顯其“年輕、活力”。
企業員工對定位的認同十分重要。當你的區隔概念被員工接受，而且在企業的銷售、產品開發，以及任何可以著力的地方都得到貫徹，你才可以說，你為商標建立了定位。

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