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商標整合推廣的基本方法

（一）廣告傳播推廣
廣告作為一種主要的商標傳播推廣手段，是指商標所有者以付費方式，委托廣告經營部門通過傳播媒介，以策劃為重點，創意為中心，對目標受眾所進行的以商標名稱、商標標志、商標定位、商標個性等為主要內容的宣傳活動。
對商標而言，廣告是最重要的傳播推廣方式，有人甚至認為“商標＝產品＋廣告”，由此可見廣告對于商標傳播的重要性。根據資料顯示，在美國排名前２０位的商標，每個商標平均每年廣告費用為３億美元。人們了解一個商標，絕大多數信息是通過廣告獲得的。
鑒于廣告對于商標傳播的重要性，本書將專門論述。下面重點討論企業在做廣告時要把握的幾項內容：
一要找到產品賣點和商標定位。明確產品的最大價值是什么，最能打動消費者的是什么；明確希望在消費者心中建立的形象是什么。商標的物理價值可能是相同的，最能與對手區隔的常常是情感價值。
二要先尋找有潛力的市場。要進行市場研究，了解新的消費心理和消費習慣的需求，再運用廣告等手段來宣傳，以吸引消費者。
三要把握住時機。企業要根據不同的市場時期，對廣告的制作和發布采取不同的策略。不同時期，一方面指產品的宏觀環境，同時也指產品自身的發展階段。產品在初入市場、發展時期、成熟時期，廣告策略是各不相同的。
四要連續進行廣告。廣告效果有滯后性。如果一個廣告播放一段時間看到效果不明顯就不播了，是很不明智的選擇。因為這樣會使之前的廣告投入全部打水漂。廣告有滯后性，企業需要稍作等待。另外，廣告投放千萬不能隨意停下來，否則就會引起很多臆測，從而給企業和商標帶來不利影響。
五要注意廣告媒介的選擇和資源投入的比例，因為在廣告傳播活動中，媒介的傳播價值往往是不均等的。
（二）公共關系傳播
公關是公共關系管理的簡稱，是企業形象、商標、文化、技術等傳播的一種有效解決途徑，它包含投資者關系管理、員工傳播、事件管理以及其他非付費傳播等內容。作為商標傳播的一種手段，公關能利用第三方的認證，為商標提供有利信息，從而教育和引導消費者。公關可為企業解決以下問題：一是塑造商標知名度。巧妙創新運用新聞點，塑造組織和商標的形象及知名度。二是樹立美譽度和信任感，幫助企業在公眾心中取得心理上的認同，這點是其他傳播方式較難做到的。三是通過體驗營銷的方式，讓難以衡量的公關效果具體化，普及一種消費文化或推行一種購買思想哲學。四是提升商標的“贏”銷力，促進商標資產與社會責任增值。五是通過危機公關或標準營銷，化解組織和營銷壓力。

（三）促銷推廣
促銷既是銷售手段也是傳播手段。促銷傳播是指通過鼓勵對產品和服務進行嘗試等促進銷售的活動而進行商標傳播的一種方式，其主要工具有：贈券、贈品、抽獎等。
盡管促銷傳播有著很長的歷史，但是長期以來，它并沒有被人們所重視，直到近２０年，許多商標才開始采用這種手段進行商標傳播。
促銷傳播主要用來吸引商標轉換者。它在短期內能產生較好的銷售反應，但長期效益有兩面性。一面能吸引更多消費者嘗試，使用甚至進一步忠實于該商標。但另一面，對商標形象而言，大量使用促銷會降低商標忠誠度，增加顧客對價格的敏感，淡化商標的質量概念，促使企業偏重短期行為和效益。不過對小商標來說，促銷傳播一般好處多于壞處，因為小商標往往負擔不起與市場領導者相匹配的大筆廣告費，通過促銷刺激，可以低成本吸引更多消費者。
（四）人際溝通傳播
人際溝通傳播是通過人與人之間直接溝通，主要是通過企業人員的講解咨詢、示范操作、服務等，使公眾了解和認識企業，并形成對企業的印象和評價，這種評價將直接影響企業形象。人際傳播是形成商標美譽度的重要途徑，在商標傳播的方式中，人際傳播最易為消費者接受。在保健品銷售中，會議營銷是一個很重要的銷售模式，其實質就是人際傳播。人際傳播組織恰當，可以更快地提升商標知名度。但人際傳播的特點對產品與服務的質量要求很高，一旦出了問題，就會迅速發酵，使商標受損。人際傳播要想取得一個好的效果，還必須提高組織人員的素質，把好信息源這一關，只有這樣才能發揮其積極作用。
商標傳播與傳播方式的選擇及設計密切相關，如果傳播方式選擇不當、設計不合理，就不可能收到好的傳播效果。因此，企業在進行商標傳播時一定要把傳播方式的選擇和設計放在重要的位置上。相對而言，機理復雜的產品需要更多的人際溝通傳播。
基于產品銷售的推廣與基于商標創建的推廣的最大不同，在于前者只強調產品功能利益，而后者同時還強調情感利益。商標推廣只有找對消費者和商標共同的情感切入點與“燃點”，和消費者進行心靈對話，達成共鳴，才能大大提高商標推廣的效果。從需要與動機、感覺和知覺、消費者的態度入手，迅速捕捉打動客戶的情感因素，商標推廣就不難找到最佳策劃方案。

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