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商標戰略方針的概念和內容

商標戰略方針是企業經營總方針的重要組成部分,是在企業商標意識的指導下,為達到商標戰略目標,開展商標運用及整個經營活動而制訂的原則規定。商標戰略方針是企業商標運用及一切生產經營活動的行動指南,是一定時期為達到一定目標而確定的行動綱領或指導性原則規定。
商標戰略方針有總方針和各項具體方針之分。總方針就是企業商標運用的總體方針,也叫指導方針、行動方針或戰略方針;各項具體方針則是對總方針的展開。
商標戰略方針作為企業商標運用和生產經營活動的行動綱領,包括以下幾個方面內容:
1.經營方向
企業的經營方向是指產品的發展方向和服務方向,即產品為誰服務,是為城市服務,還是為農村服務;是為國內市場服務,還是為出口服務;產品面向哪個市場面,是生產資料市場,還是消費資料市場;面向哪種消費對象,是成年人市場、老年人市場,還是兒童市場;面向哪種產品層,是高檔產品,還是中檔、低檔產品;從企業基礎看,是保持原來方向,還是發展原來方向,或是改變原來方向,等等。
企業的經營方向關系到企業的全局和前途,因此,確定企業經營方向時,一定要慎重,使它既有利于本企業優勢的發揮,又符合市場的需要。
2.商品品種和重點
經營方向確定后,就要解決如何服務的問題,即生產什么商品,生產哪幾種商品,哪些商品是生產的重點。在企業現有基礎上,則要確定哪些商品生產要保持,哪些商品的生產要改進,哪些商品要停止生產,還要開發哪些新產品,從而形成一個適銷對路的適應市場發展變化的有主有次的產品結構,以使企業圍繞總目標有效地使商標得到運用。

3.發展速度
企業根據內部條件、外部環境因素,以及市場需求和市場競爭形勢來確定自己的發展速度,主要是:是快速取勝,還是等待時機;是高速增長,還是中速前進,或是穩扎穩打等等。
4.質量和價格
質量和價格是互相影響、互相制約的關系,是企業商品參與市場競爭的重要因素,因此是企業確定商標戰略方針的主要內容。般來看,名牌商品應優質優價;有些企業突出抓產品質量,價格也定得高一些,銷售當然也慢一些,但最終是達到“以質取勝”的目的;有些企業產品質量標準定得低些,價格也低,采取低檔低價方針;有些企業則是中檔中價,目的是提高市場占有率;有些企業則“以廉取勝”,采取薄利多銷的方針。
5.市場開拓
市場開拓是指提高企業的商品市場占有率,擴大和開辟新的銷售渠道,擴大商品在市場上的覆蓋面,這是商標戰略方針中很重要的一項內容。市場開拓可以采取不同的方針,如保持原有市場,提高原有市場占有率;開拓國內新市場;開拓國際市場等等市場開拓的方針,是同市場開拓策略分不開的,也就是說,市場開拓方針必須經一定的市場開拓策略加以落實。比如確定了提高原有市場占有率的方針,必須相應采取優質服務、薄利多銷,或以質取勝等策略,否則難以提高原有市場的占有率。

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