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商標經過使用成為一個信息載體,包含了以下信息:(1)關于商品來源的信息,這是由商標區分功能所決定的。(2)關于商品質量等特征的信息。當商標本身具有描述性的時候,直接產生此類信息;當商標本身不直接包含此類信息時,則消費者自己或者他人的消費經歷會積累此類信息,這是一種間接的來源。(3)廠商通過廣告賦予商標的勸誘信息。以上綜合信息使消費者能夠將在購買之前各方面看起來都差不多的商品加以區分。因此消費者可以根據商標來直接選購滿足自己需求的商品,節約了時間與精力。同時,商標還在相當程度上避免了消費者的購物風險。如果消費者對購買的品牌商品不滿意,這種不滿意的經驗也會增強將來購物的安全性—將該品牌排除在選擇范圍之外。可見,商標的使用節約了消費者購物所花費的時間、精力,而且降低了風險,概言之,降低了消費者的搜索成本。

商標使用除了降低搜索成本以外,還具有以下兩方面的好處:(1)保證商標所有人享有其勞動成果。廠商在商品質量、服務、廣告推廣等方面的投入所形成的對消費者的吸引力,即商譽均凝聚到商標之上。上述商譽的價值只有通過消費者的認牌購物才能得到體現。消費者以往的購物經驗,或者他人傳授的購物經驗都必須經由商標這個橋梁才能同廠商發生聯系,從而使廠商的銷量增加。而且,消費者還愿意支付更高的價格以換取搜索成本的節約和商品質量及購物安全的保證,廠商因此可以就品牌商品制定更高的價格（消費者購物的實際支出可以用如下公式表示;mmP+H(T,Y,W),T表示消費者支付蚋總成本,P是凈價格,H是消費者發生的信息成本。H隨著T(商標的強度)和Y(標志的可獲得性)的上升而下降,但是,與Y(其他因素)的關系比較模糊,諸如,竟爭廠商的數量,生產信息的可用技術,消費者的時間,等等。廠商通過使用離標減少了消費者的信息成本,就能夠標高商品的價格）。(2)促使廠商維持商品質量。商標使用降低了搜索成本,還可以解釋商標的質量保障功能。如果品牌商品的質量不恒定,消費者就不能將以往的經驗運用于將來的消費,商標降低搜索成本的功能就將被削弱。其結果就是,消費者不愿意為品牌商品支付高于非品牌貨的價格,廠商難以收回品牌投資—“換言之,商標具有自我執行的特征”。2從這個意義上看,只有當商標指示了相對恒定的質量,商標才有價值。學者的研究表明,“擁有高價值商標的廠商不愿意降低其商品質量,因為它在商標中的投資會因此遭受損失。

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商標使用與搜索成本