隨著經(jīng)濟的發(fā)展和商標(biāo)使用方式及商標(biāo)功能的演變,美國立法與司法實踐對混淆理論的認識逐步加深。美國最初將商標(biāo)保護的范圍限制在制止直品上的混淆,之后擴大到關(guān)聯(lián)的非競爭商品之上,并發(fā)展出贊助混淆理論 (一)直接競爭商品上的混淆( confusion of directly competing goods) 20世紀(jì)初以前,美國的商標(biāo)保護范圍限于直接競爭商品,廠商只有對直接競爭者才能提起商標(biāo)侵權(quán)之訴。按照當(dāng)時的經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r,大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品類型都比較單一,市場范圍狹小,“商標(biāo)僅被用做產(chǎn)品的指示物,生產(chǎn)者很少將同一個商標(biāo)使用在不同種類的商品上”。消費者與廠商對商標(biāo)功能的認識比較一致,均將商標(biāo)指示的來源認識為商品的具體生產(chǎn)者。在直接競爭商品上使用相同或近似商標(biāo)的行為,容易使消費者將在后商標(biāo)指示的商品誤認為由在先商標(biāo)所有人生產(chǎn)。由于雙方商品之間存在著直接競爭的關(guān)系,消費者在這種錯誤認識支配下的購買行為,將導(dǎo)致在商標(biāo)所有人銷量的減少。侵權(quán)人獲得的收益就是商標(biāo)合法所有人的損失。顯然,“當(dāng)侵權(quán)發(fā)生在直接競爭商品上時,對商標(biāo)的合法所有人造成的損害是簡單而直接的”。美國早期商標(biāo)保護限定于直接競爭商品的司法實踐,與上述商標(biāo)使用的實際情況是相適應(yīng)的。 (二)關(guān)聯(lián)商品上的混淆( confusion on related goods) 美國在工業(yè)革命之后,越來越多的企業(yè)開始涉足不同的市場領(lǐng)域,同企業(yè)在其提供的不同商品上使用相同或近似商標(biāo)的情況已為消費者所熟悉如果在先商標(biāo)已為消費者所知曉,他人在非直接競爭的商品上使用與該商標(biāo)相同或近似的商標(biāo),該他人之商品亦容易被誤認為來源于在先商標(biāo)所有人另外,商標(biāo)侵權(quán)行為的方式越來越多樣化,不法廠商不僅對商標(biāo)的表現(xiàn)形式加以巧妙修飾,而且還可能將其商標(biāo)使用在非直接競爭的商品上以逃脫責(zé)任。固守直接竟?fàn)幧唐芬蟮幕煜碚摬荒苡行е浦股鲜鲂袨?會出現(xiàn)以下兩方面的不利后果:(1)合法商標(biāo)所有人拓寬生產(chǎn)經(jīng)營范圍進入相關(guān)商品領(lǐng)域的能力受到限制;(2)合法商標(biāo)所有人的商譽可能受到損害,如果在后混淆性商標(biāo)使用的商品質(zhì)量低劣,則這種損害更為明顯。 混淆理論對直接競爭商品的要求發(fā)生松動,不僅是現(xiàn)實經(jīng)濟生活的要求,也是理論發(fā)展的結(jié)果。20世紀(jì)初,基于匿名來源理論的商標(biāo)質(zhì)量保障功能學(xué)說興起。隨著社會分工的細化,生產(chǎn)者與消費者之間的交易越來越依賴銷售商,這種空間距離的增大使消費者對商品的具體生產(chǎn)者的認識逐漸模糊。因此,盡管消費者并不確定品牌商品的具體來源,但會相信同一品牌的商品由特定的、可能是匿名的廠商承擔(dān)責(zé)任。以謝契特為代表的商標(biāo)法學(xué)者進一步指出,消費者所關(guān)注的實際上并非品牌商品的來源,而是第二次購買的商品是否與第一次購買的同一品牌商品具有相同的質(zhì)量。這樣,商標(biāo)的功能不僅表現(xiàn)在對商品來源的指示,更重要的還體現(xiàn)在對商品的質(zhì)量承擔(dān)保障。在直接競爭商品上使用相同或近似商標(biāo)損害了商標(biāo)的來源指示功能而在非競爭的關(guān)聯(lián)商品上使用相同或近似商標(biāo)則可能對質(zhì)量保障功能造成侵害。
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