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品牌的戰略運用

商標的培養,品牌的戰略運用,需要企業決策者及其助手們深謀遠慮,是企業發展的大事。在商標戰略、商品戰略和市場營銷三項任務中,企業決策者們始終把商標戰略放在首位。培育品牌的目的是參與國際市場的競爭,讓品牌走向世界,創造出屬于企業自己的馳名商標。為了實現這個商標戰略的總目標,首先企業負責人應親自過問這項工作。青島海爾集團公司為了把“海爾”商標培育為世界名牌,除集團公司總裁外,所有17個生產部門的負責人都親自過問品牌工作。在日本,企業決策人要全面了解本企業的商標,重視商標工作已經成了風氣,成為經營常識和工作習慣,有些企業負責人還親自為商標起名,自已動手設計商標圖案。
成功的品牌戰略還應考慮品牌的運用。目前國內有很大一部分地區的企業領導人對一個企業到底需要幾個商標才合理爭論不休,有些人認為要向國際上的大公司學習整個企業只要一個商標就夠了。有人放任自流,任憑業務員隨意安排,發展了這個又放棄了另一個,有些商標只用了幾次就棄之不用,造成了商標資源的浪費。雖然后一種做法不可取,但前一種觀點也頗有片面性。像日本松下、日立這樣的大企業,也不僅僅只是松下,日立兩個大商標,究其根底,除了人人都知道的松下牌和日立牌之外,每家公司都有其它幾百件,直到上萬件商標。
關于商標工作人員,這和國內的有些企業商標人員調動頻繁,部門安排不配套相比較,日本等國家成功企業的情況則完全不同,從50年代開始,幾乎所有的日本企業都成立了商標管理部門。80年代以后又成立了“知識產權管理部”。人員多、分工細,我們國內企業難以比擬。松下公司的知識產權部有500多人,日立和東芝公司是400多人,其中專門從事商標工作的近100人,在總裁的領導下,他們的工作主要分三大部分：
1)研究知識產權法律,了解國際動態。處在信息時代,隨著信息的迅速傳遞,有許多法律在不斷地變革,新法規的出現在經濟流通中起到了決定性的作用。作為商標工作人員,要搞好工作就必了解和運用如巴黎公約,馬德里協定等國際上重要法規的法律條文,了解其中的某些變化,從中找出其內在的含義。只有懂得和掌握其中的精華,我們的工作才不會走彎路,才能利用其有利之處為企業服務。研究其它國家的商標法律,也是商標工作者的工作,除了世界上發達國家之外,還要了解國際上其它國家商標法的發展動態。為了避免我們的商標注冊遇到問題,或者商標的文字圖案和當地的風俗沖突引出矛盾,對于業務需要開拓國家的商標法更應該首先作透徹了解。其次,我們更應該精通本國的商標法律在遇到工作問題時為決策人提供法律咨詢。
2)為決策人提供法律咨詢還應該包括向決策人和企業員工介紹各有關國家的商標法律情報。在出現競爭對手的注冊申請,類似或近似商標在同一商品中出現時,應對其可能為本企業造成的損害作出評估報告,提出處理建議;參與商標的設計,為設計人員出謀劃策,做到群策群力集思廣益,發揮集體力量的作用;打破常規和條條框框的限制,使新的商標一旦出現便和國際接軌;辦理注冊申請續展、更名、更址、國外注冊等具體工作,對外打擊假冒侵權,對內監控使用,特別是各業務部門和各有關支公司應嚴格按法律要求使用商標,文字不能改變,圖案不能走樣。總部和分支機構應簽訂使用許可合同,并定期派員檢查,監督使用規范。舉辦培訓課程,用講座或其它研修班的形式介紹商標的法律法規,傳遞信息,普及商標法律使全體員工明白商標工作的重要性做到既不侵犯他人商標的專用權也要維護好自已的商標權益。
3)對外收集情報。通讀商標刊物商標公告,了解競爭對手商標發展動態、商品生產和經營情況。加強同司法機關、工商部門的業務聯系,及時打擊侵權事件,解決注冊糾紛,使商標工作朝著良性循環發展。

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