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品牌商標對消費者的作用

(一)識別產品來源，簡化購買決策
品牌商標首先就是一個標識，具有識別功能。品牌商標是產品的標識，代表著產品的品質、特色、承諾。品牌商標經過國家有關部門登記注冊后，成為企業的代號，代表著企業的經營特色、質量管理要求、產品形象等。隨著社會生產力水平和人民消費水平的不斷提高，市場上的商品越來越豐富。但消費者的認知容量以及搜尋信息的時間和能力是有限的。尤其是一些高科技產品，面對撲面而來的規格參數和專業術語，消費者往往很難搞懂，而不同的制造商提供的產品在技術上又難以區別，為了節省時間，降低搜尋產品的成本，最經濟合理的辦法就是根據品牌商標進行取舍。根據市場調查發現，消費者“認牌購買”已經成為一種極其普遍的現象，尤其是價格較高、技術含量較高的產品消費者更是依據品牌商標進行選擇。在人們生活越來越復雜、節奏越來越快的現代社會，品牌商標簡化了購買決策、降低了搜尋成本，成為消費者作出購買決定的線索和信號。
(二)追溯生產者責任，降低購買風險
品牌商標作為一種產品的標記，代表著產品的生產者。當產品出現問題的時候，消費者可以追溯到產品的生產者進行解決，從而保障自己的權益。產品一旦打上品牌商標標識，就意味著生產者給了消費者一份承諾、一種保證，必須對產品的所有方面承擔責任。
有學者認為，消費者在消費過程中可能遭遇到6種風險：D功能風險。即產品的性能沒有達到生產者的承諾或者消費者的預期。②生理風險。即產品對消費者或其他人的身體健康和安全造成了損害。③財務風險。產品本身并沒有物有所值。④社交風險。產品導致消費者在眾人面前難堪(比如由于質量不好，褲子突然炸線；一個演唱會上，話筒音響突然失靈；一次婚宴客人吃了不潔食物導致生病等等)。⑤心理風險。即產品使用不良給消費者帶來精神煩惱或精神傷害。⑥時間風險。即產品未能滿足消費者的需要，導致消費者不得不重新尋找或重新購買另一更滿意的產品所花費的時間上的機會成本。
消費者要想降低這些購買風險，最簡單的辦法就是選擇知名度高、信譽好的品牌商標。對于消費者來講，品牌商標就是生產者提供給消費者的一種責任、一種承諾，這是以品牌商標宣示的價值、利益和特征為依據的，品牌商標為消費者提供優質的產品和服務的保障，滿足消費者的需求和欲望。法國學者卡普菲勒教授認為，消費者的不安全感是品牌商標產品存在的基礎，一旦不安全感消失，品牌商標也就不再發揮效力。由此可見，品牌商標作為一種契約，對消費者起到了強大的保護作用，降低了消費者的購買風險，提高了消費者在購買決策時的安全感。
(三)反映文化價值取向，滿足情感需求
隨著人們生活水平的提高，很多人購買產品不僅僅是為了獲得功能利益，更主要為了獲得一個表達自我的途徑，即表達自我、滿足情感需求。有道是“我消費，故我在”，“我消費什么樣的品牌商標，反映出我是一個什么樣的人”。消費已經成為人們表達一種生活方式的重要形式了。而品牌商標具有象征功能，富有情感性利益和自我表現性利益，可以滿足消費者表達自我的情感需求。
每個成功的品牌商標都代表著一種個性、一種文化、一種價值追求，具有豐富的內涵，很多消費者通過購買與自己的個性、氣質和理念相吻合的品牌商標來展現自我。如萬寶路香煙代表了自由、粗獷、豪放、英雄氣概的美國文化和美國精神，吸引了許多欣賞、追求這種男子漢氣概的消費者；許多年輕人喜歡“耐克”，就是源于耐克“想做就做(Just Do It) ”這種不被羈縻、不受約束、自由自在的口號與他們的價值追求非常一致；戴上勞力士手表的男人對外傳遞成功男人的信息；蒂凡尼的服飾傳遞優雅、高貴、淑女的生活理念…生活就像一個舞臺，人們根據自我形象和個性來選擇契合自己形象和理念的品牌商標，而品牌商標具有的象征功能恰恰能夠完美地滿足人類物質和精神的需要。

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