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商標經理制

商標經理制是美國寶潔公司在1931年首創(chuàng)的一種商標管理模式，當時一經采用立刻獲得巨大成功，成為商標管理的經典模式，從而也開創(chuàng)了真正意義上的現(xiàn)代商標管理。所謂商標經理制是指公司為每一個商標專門設置一個商標經理，由他全面負責該商標的策劃、生產、創(chuàng)建、維護和發(fā)展各項事宜。
在商標經理制管理模式下，每個商標除了設有一名商標經理之外，在他手下還配備了幾個商標助理，再加上分別來自財務、研發(fā)、制造、市場推廣、銷售等企業(yè)各個職能部門的人員，共同構成了一個商標管理小組，全面管理該商標的全部工作，商標經理制實際上是一種矩陣型的組織結構”。
商標經理制模式的優(yōu)點是：①每一個商標都有一個專職的管理者，負責商標分析、規(guī)劃和活動的全過程，從而為商標的成長提供了組織上的保證。②加強了公司內部各個商標之間的競爭，優(yōu)勝劣汰，商標更加具有活力。③商標經理負責指揮由公司各個職能部門人員組成的商標管理小組，小組成員既各司其職，又由經理統(tǒng)一協(xié)調指揮，保證了商標管理各項工作齊頭并進、有條不紊、統(tǒng)一協(xié)調。④為企業(yè)培養(yǎng)了具有綜合管理能力的高級管理人才。每個商標經理都是獨當一面的管理者，他必須全面負責商標從策劃、生產、推廣、發(fā)展的全部決策和執(zhí)行，而且掌握調度了涉及該商標的所有職能部門的管理人員和管理工作，事實上成為一個總經理式的綜合管理人員，為企業(yè)源源不斷地培養(yǎng)和輸送高級管理人才。歷史上，開創(chuàng)了“商標經理制”模式的麥克埃羅依后來成為寶潔公司的總裁，“二戰(zhàn)”以后還被任命為美國的國防部長。
商標經理制的不足之處在于：①對商標管理人員的素質要求很高。如前所述，每個商標經理實際上就是一個獨當一面的綜合管理人員，而一個公司要具備足夠多的綜合性管理人才顯然不切實際。一旦某個商標的商標經理能力不足，就會直接影響到該商標的創(chuàng)建與發(fā)展。②商標管理成本比較高。每個商標管理小組里面都涵蓋了企業(yè)各個職能部門的管理人員，導致組織機構重疊、人員眾多，商標管理成本高昂。③企業(yè)內部各個商標之間是一種競爭關系，優(yōu)勝劣汰，優(yōu)點是加強了商標的活力，但同時也造成了企業(yè)內部各個商標之間自相殘殺、內斗嚴重。④各個商標由不同的商標經理自主策劃、管理，導致整個公司的商標形象雜亂無章，不能對外樹立統(tǒng)一的商標形象、發(fā)出一致的商標聲音。這就導致整個公司商標數量很多，卻多而不強。幾乎沒有一個真正能夠對外一劍制勝的超強商標。近年來寶潔公司除了打造各個產品商標之外，也著力宣傳打造“寶潔”的公司商標，原因就在這里。
寶潔公司商標經理制的由來
1926年，尼爾?麥克埃羅依剛從哈佛大學畢業(yè)，被寶潔公司指派負責寶潔第二個香皂商標“佳美”的廣告活動。在隨后的工作中，麥克埃羅依發(fā)現(xiàn)，“佳美”的廣告及市場營銷部都太過于像“象牙”香皂，不同程度上成了“象牙”的翻版。作為寶潔的第一個香皂商標，“象牙”自1879年誕生以來，通過印刷廣告等形式，已經成為消費者心目中的名牌產品，銷售業(yè)績一直很好。而“佳美”和“象牙”面對同一消費群體，又被規(guī)定不允許與“象牙”進行自由競爭，自然成為寶潔公司避免利益沖突的犧牲品。1930年，寶潔決定為“佳美”選擇新的廣告公司，并且向這家廣告公司許諾，絕不為競爭設定任何限制。這之后，“佳美”的銷售業(yè)績隨之迅速增長。于是，麥克埃羅依萌生了“一個人負責一個商標”的想法，并于1931年5月31日起草了一個具有歷史意義的文件——《商標管理備忘錄》。麥克埃羅依的構想得到了醉心于改革的寶潔公司總裁杜普利的贊同，從此寶潔公司以“商標經理”為核心的營銷管理體系逐步建立。對此，美國《時代》雜志稱贊道：“麥克埃羅依贏得了最后的勝利。他成功地說服了他的前輩們，使寶潔公司保持高速發(fā)展的策略其實非常簡單：讓自己和自己競爭。”
“商標經理制”管理模式，對當時的美國工業(yè)界來說是一個全新的概念，在此之前沒有任何一家美國公司鼓勵旗下的商標互相競爭。而如今，寶潔的商標管理模式已經被全世界很多企業(yè)繼承和演繹，美國強生公司、美國家用品公司、法國嬌蘭公司、美國福特公司、美國通用公司等都先后采用了這一制度。中國90年代引進商標管理，許多企業(yè)諸如廣東健力寶、江蘇森達、上海家化等知名企業(yè)都相繼采用這一模式進行商標管理。

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