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商標定位與市場定位、產品定位的區別

營銷大師菲利普?科特勒在他的經典著作《市場營銷學》中多次談到定位問題，他說：“定位是公司設計出自己的產品、服務以及形象，從而在目標顧客心中確立與眾不同的有價值的地位，定位要求企業能確定向目標顧客推銷的差別數目及具體差別。”但科特勒在書中對“定位”一詞的使用并不確定，有時是指產品定位，有時指市場定位，有時則是指商標定位，導致許多人經常把這幾個概念混淆在一起，其實這三者有明顯的區別。
那么商標定位與市場定位、產品定位有什么關系呢?清華大學出版社出版的《商標管理》作者張明立、任淑霞認為，市場定位是企業對目標消費者的選擇。產品定位是在完成市場定位的基礎上，企業對用什么樣的產品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求進行確定。從理論上講，應該先進行市場定位，然后才進行產品定位。在實踐中，也可以先完成產品定位，再補做市場定位。產品定位是對市場定位的具體化和落實，產品定位以市場定位為基礎，受市場定位指導，比市場定位更深人和細致。一般來說，在完成市場定位和產品定位的基礎上，才能順利地進行商標定位，市場定位和產品定位都是為商標定位服務的。
本書作者觀點與此有所不同。筆者認為，產品定位是企業做的市場空間定位，具有客觀性，也就是企業的產品事實上確實跟競爭產品具有差異性。而商標定位是一種心理空間定位，是商標管理者刻意在消費者心智中主動打造出一個空間，然后把企業的商標強行植入進去，是一種主觀性行為。商標定位可以以產品定位為基礎，也可以不以產品定位為基礎。比如，雪碧號稱“晶晶亮，透心涼”，其實雪碧并不比其他軟飲料更涼，產品在溫度上與其他飲料并沒有差異，但通過強有力的商標定位，消費者在心智中果然留下雪碧是一種特別涼爽的飲料。同樣的例子，農夫山泉定位“有點甜”，該公司通過廣告反復宣傳“農夫山泉有點甜”，其實它就是一種純凈水，并沒有比其他純凈水特別甜，但該公司找到消費者心智中的這個空白點，定位成功，得到了消費者的認同。
所以，不同于上面張明立等專家意見，筆者認為產品定位并不是商標定位的基礎和前提，沒有產品定位未必不能做出商標定位；反之，有了產品定位未必一定能做到商標定位。比如，中國河南張弓酒廠首創中國38°低度白酒，被稱為中國低度白酒的始祖，而且首創瓶子蓋防偽技術，可惜沒有能進行商標定位，它的廣告語“東西南北中，好酒在張弓”沒有標示出任何該商標的定位是什么，跟其他白酒比起來它好在哪里，導致至今銷量和知名度都不理想。

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