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商標定位的策略（2）

6. 產品類別定位
根據產品類別建立商標聯想，稱為類別定位。類別定位力圖通過挖掘商標產品和與之相關的更加知名和熟悉的產品之間的區別而得到商標定位點，繼而成為這個產品類的代名詞。
類別定位成功的典范當屬美國的七喜汽水。當時可口可樂和百事可樂是市場領導商標，地位非常穩固。七喜汽水為了成功地進入市場，宣稱自己是“非可樂”型飲料，與兩樂不是同一類產品，是代替兩樂的消暑解渴飲料。這種定位，不僅避免了與實力強大的兩樂的正面沖突，還巧妙地將自己與它們并列在同一位置。得益于其成功的類別定位，七喜汽水成為美國第三大軟性飲料。又如粟米油，以不含膽固醇這一特點而與花生油區別開來，在市場上擁有了自己的消費群體。
7.質量/價格定位
該方法是結合質量和價格來定位。質量和價格通常都是消費者最關注的因素，直接關系到買賣雙方的直接利益。不同的消費者關注點有所不同。如果某產品的目標市場是工薪階層，則可定位于“物美價廉”或“物有所值”，如雕牌洗衣粉用“只選對的，不買貴的”，暗示雕牌的實惠價格；沃爾瑪超市則定位于“天天平價”，其良好的聲譽為其提供了產品質量保證，讓消費者買得放心；戴爾電腦采用直銷模式，降低了成本，并將降低的成本讓利給顧客，因而戴爾電腦總是強調“物超所值，實惠之選”；海馬牌床褥強調“打破平價無靚（‘靚’是廣東話‘好東西’的意思）的定律”，而目標市場是高收入者，則可定位于“高質高價”。再如“喜悅”香水，稱自己是“世界上最好的香水”，暗示其商品的質量高及地位的尊貴。當然，將價格和質量結合起來的定位方法還有很多種。
8.文化定位
文化定位是將文化與商標特征聯系起來，為商標注入文化內涵，形成文化上的商標差異。文化定位不僅可以大大提高商標的品位，而且可以使商標形象獨具特色，更容易獲得消費者的心理認同和情感共鳴，使產品及其形象根植于消費者腦海中，達到穩固和擴大市場的目的。
目前，國內企業運用文化定位有不少成功的案例。金六福酒業從中國傳統福文化的字符中，挖掘出“祝福、吉祥、美滿”，將金六福與消費者聯系起來，置“?！庇诰浦?，使金六福商標迅速崛起；而孔府家酒推出的“孔府家酒，叫人想家”，把酒與家結合起來，讓人腦中不由自主地勾畫出全家團聚的喜慶場面，使得孔府家酒名噪一時；珠江云峰酒業推出的“小糊涂仙”酒，就成功地實施了文化定位，他們借“聰明”與“糊涂”反襯，將鄭板橋的“難得糊涂”的名言融入酒中。由于把握了消費者的心理，將一個沒什么歷史淵源的商標在市場上運作得“風生水起”。
9.情感定位
情感定位是將人類情感中的關懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、摯愛等情感內涵融入商標，使消費者在購買、使用產品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內心深處的認同和共鳴，最終獲得對商標的喜愛和忠誠。這就如同戀人們穿情侶衣、戴情侶表等一樣，不是為了保暖、看時間，而是想表達一種情感。
浙江納愛斯的雕牌洗衣粉，借用社會關注資源，在商標塑造上大打情感牌，其“下崗篇”的廣告片，就是較成功地運用了情感定位策略。以小男孩純真的語言“媽媽，我能幫您干活啦”，引起了消費者內心深處的震顫以及強烈的情感共鳴，自此，納愛斯雕牌跳出了價格訴求，轉而以情感訴求來打動消費者，更加深入人心；而哈爾濱啤酒“歲月流轉，情懷依舊”的商標內涵讓人勾起無限的歲月懷念。
10.生活方式定位
生活方式定位就是按照產品與某類消費者的生活形態和生活方式的關聯作為定位。它將商標人格化，把商標當做一個人，賦予其與目標消費群十分相似的個性。而市場研究表明，僅從消費者的自然屬性來劃分市場已越來越難以把握市場了，消費者的生活方式、生活態度、心理特征和價值觀念越來越重要，已成為市場細分的標準。例如，廣東省哈根商標服裝，推崇“時尚、豐富、浪漫”的生活方式，商標定位于這種生活方式或崇尚這種生活方式，且年齡在25~35歲之間的都市女性。他們以這個群體的生活形態為依據，設計、開發了一系列的服裝和飾品，深受消費者的喜愛。

標簽：三門峽保山錦州唐山無錫大興安嶺哈爾濱丹東

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