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商標(biāo)忠誠(chéng)的內(nèi)涵

商標(biāo)忠誠(chéng)是指消費(fèi)者在與商標(biāo)的接觸過(guò)程中，由于該商標(biāo)所標(biāo)示的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格、質(zhì)量因素，甚至是由于消費(fèi)者獨(dú)特的心理和情感方面的訴求所產(chǎn)生的一種依戀而又穩(wěn)定的感情，并由此形成的偏愛(ài)而長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買該商標(biāo)產(chǎn)品的行為。商標(biāo)忠誠(chéng)是消費(fèi)者對(duì)某商標(biāo)產(chǎn)生的感情的度量，它反映了一個(gè)消費(fèi)者的偏好由一個(gè)商標(biāo)轉(zhuǎn)向另一個(gè)商標(biāo)的可能程度。它是一種行為過(guò)程，也是一種心理（決策和評(píng)估）過(guò)程。商標(biāo)忠誠(chéng)度的形成不完全是依靠產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、商標(biāo)聯(lián)想及傳播，它與消費(fèi)者本身的特性密切相關(guān)，它的形成有賴于消費(fèi)者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。提高商標(biāo)忠誠(chéng)度，對(duì)一個(gè)企業(yè)的生存和發(fā)展，擴(kuò)大其市場(chǎng)份額都具有極其重要的作用。
商標(biāo)忠誠(chéng)度是商標(biāo)價(jià)值的核心。商標(biāo)忠誠(chéng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，通常人們把商標(biāo)看做是資產(chǎn)，但實(shí)際上真正的資產(chǎn)是商標(biāo)忠誠(chéng)，商標(biāo)忠誠(chéng)是消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)情感的量度。如果沒(méi)有消費(fèi)者的商標(biāo)忠誠(chéng)，商標(biāo)不過(guò)是一個(gè)幾乎沒(méi)有價(jià)值的商標(biāo)或用于識(shí)別的符號(hào)。從商標(biāo)忠誠(chéng)營(yíng)銷的觀點(diǎn)看，銷售并不是營(yíng)銷的最終目標(biāo)，它只是與消費(fèi)者建立持久有益的商標(biāo)關(guān)系的開(kāi)始，也是建立商標(biāo)忠誠(chéng)，把商標(biāo)購(gòu)買者轉(zhuǎn)化為商標(biāo)忠誠(chéng)者的機(jī)會(huì)。
中國(guó)現(xiàn)階段商標(biāo)的經(jīng)營(yíng)還剛剛開(kāi)始，處于商標(biāo)知名度的建立階段，其中不乏很多具有高知名度的商標(biāo)，但這些商標(biāo)在擁有高知名度的同時(shí)，卻往往忽略了商標(biāo)其他資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)，而如果沒(méi)有其他資產(chǎn)的支撐，空有知名度的商標(biāo)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就不會(huì)長(zhǎng)久。擁有商標(biāo)忠誠(chéng)是每個(gè)企業(yè)的奮斗目標(biāo)。消費(fèi)者究竟是怎樣看待商標(biāo)的？有的消費(fèi)者洗發(fā)水要用寶潔的、化妝品要用羽西的、洗衣粉要用聯(lián)合利華的；有的消費(fèi)者買電腦要看是不是Intel的芯片；有的消費(fèi)者買運(yùn)動(dòng)服裝要看是不是李寧、阿迪達(dá)斯的......大家關(guān)注的焦點(diǎn)不同，有的是關(guān)注母商標(biāo)，如寶潔；有的尋求聯(lián)合商標(biāo)，如Intel-inside；有的追求高檔，如奔馳、寶馬。不管是學(xué)術(shù)界還是企業(yè)界，都能接受這樣一個(gè)觀點(diǎn)，即消費(fèi)者決定了忠誠(chéng)。離開(kāi)了消費(fèi)者任何商標(biāo)忠誠(chéng)無(wú)從談起，研究忠誠(chéng)行為肯定要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，但首先要明確商標(biāo)忠誠(chéng)與顧客忠誠(chéng)是不一樣的。對(duì)兩者進(jìn)行區(qū)分的目的有助于明確商標(biāo)忠誠(chéng)中的商標(biāo)塑造對(duì)消費(fèi)者的影響。在討論忠誠(chéng)行為的時(shí)候不能只強(qiáng)調(diào)顧客一方的重要性，認(rèn)為只要滿足了顧客需要就是忠誠(chéng)，實(shí)際上有效的商標(biāo)形象的塑造對(duì)消費(fèi)者的忠誠(chéng)行為有重要影響。所以，在這里強(qiáng)調(diào)兩者的互動(dòng)，同時(shí)也有利于分清楚真正的忠誠(chéng)與偽忠誠(chéng)的區(qū)別。在營(yíng)銷過(guò)程中一般以百分比或時(shí)間來(lái)測(cè)量忠誠(chéng)，實(shí)際上這種方式測(cè)量到的只是購(gòu)買忠誠(chéng)（包括了價(jià)格忠誠(chéng)），而不是商標(biāo)忠誠(chéng)。雖然顧客忠誠(chéng)和商標(biāo)忠誠(chéng)兩者都體現(xiàn)了消費(fèi)者的偏好，并且都是一種重復(fù)性的購(gòu)買行為，但兩者仍存在著區(qū)別。
商標(biāo)忠誠(chéng)與顧客忠誠(chéng)的聯(lián)系與區(qū)別如下。第一，認(rèn)識(shí)的角度不同，顧客忠誠(chéng)是從顧客的角度出發(fā)，主要著眼于對(duì)顧客消費(fèi)行為的認(rèn)識(shí)；而商標(biāo)忠誠(chéng)是以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的，從商標(biāo)的角度出發(fā)，主要著眼于消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的態(tài)度和心目中某個(gè)商標(biāo)的形象及其對(duì)消費(fèi)行為的影響。第二，顧客忠誠(chéng)可以忠誠(chéng)于多個(gè)商標(biāo)而商標(biāo)忠誠(chéng)只能針對(duì)一個(gè)商標(biāo)而言。比如某個(gè)消費(fèi)者是寶潔的忠誠(chéng)用戶，就不一定是其下屬商標(biāo)潘婷的忠誠(chéng)用戶。因?yàn)閷殱嵐緦?shí)施的是多商標(biāo)戰(zhàn)略，同類的商品有不同的商標(biāo)。第三，顧客忠誠(chéng)包括了商標(biāo)忠誠(chéng)。相對(duì)于商標(biāo)忠誠(chéng)而言，顧客忠誠(chéng)的范圍更加廣泛。
獲得對(duì)商標(biāo)忠誠(chéng)的消費(fèi)者是每個(gè)企業(yè)的奮斗目標(biāo)，但這類消費(fèi)者相對(duì)較少，商標(biāo)的購(gòu)買者大部分并非商標(biāo)的忠誠(chéng)用戶。因此，企業(yè)應(yīng)做好針對(duì)性的營(yíng)銷和商標(biāo)推廣，爭(zhēng)取贏得更多的商標(biāo)忠誠(chéng)用戶。
商標(biāo)忠誠(chéng)度可以分為五個(gè)層級(jí)，即無(wú)商標(biāo)忠誠(chéng)度；靠習(xí)慣維持的商標(biāo)忠誠(chéng)度；基于滿意的商標(biāo)忠誠(chéng)度；以情感為紐帶的商標(biāo)忠誠(chéng)；完全的商標(biāo)忠誠(chéng)。

標(biāo)簽：大興安嶺唐山錦州無(wú)錫哈爾濱保山三門(mén)峽丹東

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