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創(chuàng)建商標聯(lián)想的策略

1.講述商標故事
商標故事是商標在發(fā)展過程中將那些優(yōu)秀的東西總結(jié)、提煉出來的，它已形成了一種清晰、容易記憶又令人浮想聯(lián)翩的傳導(dǎo)思想。其實，商標故事是一種比廣告還要高明的傳播形式，它是商標與消費者之間成功的情感傳遞。消費者購買的不是冷冰冰的產(chǎn)品，他們更希望得到產(chǎn)品以外的情感體驗和相關(guān)聯(lián)想，而且這種聯(lián)想還有助于誘發(fā)消費者對商標的好奇心和認同感。
哈佛堪稱世界教育第一商標，有關(guān)哈佛的故事很多，最著名的有兩個：一個是關(guān)于哈佛創(chuàng)始人（一說捐獻人）的，一個是關(guān)于哈佛的“傲慢與偏見”（據(jù)說，這個故事的始作俑者是以“西海岸的哈佛”自居的斯坦福大學(xué)）。盡管這兩個故事并不一定是真的歷史，但真真假假，卻像磁石一樣年復(fù)一年地吸引著新生和來自全世界的旅游觀光者，更為這座古老的大學(xué)增添了幾分神秘的色彩。
世界未來學(xué)者之一，哥本哈根未來研究學(xué)院的主任羅爾夫?詹森，早在1999年就預(yù)測，在21世紀，一個企業(yè)應(yīng)該具有的最重要的技能就是創(chuàng)造和敘述故事的能力。正如詹森提出的，這是所有企業(yè)都面臨的挑戰(zhàn)——不管是生產(chǎn)消費品、生活必需品和奢侈品的公司，還是提供服務(wù)的公司，都必須在自己的產(chǎn)品背后創(chuàng)造故事。
其實，很多商標背后都有一個精彩的故事。甚至可以說，一個成功的商標就是由無數(shù)個感人至深的故事所構(gòu)成的，沒有故事就沒有商標。但遺憾的是，本土企業(yè)尚未真正領(lǐng)悟編故事、講故事和傳播故事的真諦，因而也未能成功地在每一個商標接觸點或商標時刻，始終如一地將商標故事傳遞給消費者。
2.借助商標代言人
商標代言人，是指商標在一定時期內(nèi)，以契約的形式指定一個或幾個能夠代表商標形象并展示、宣傳商標形象的人或物。
米開朗基羅說過，藝術(shù)真正的對象是人體。那么，在現(xiàn)代社會，商標最好的載體就是人，特別是耀眼的名人，他們渾身都是“星聞”。所以名人代言不僅音調(diào)高，而且反響大，況且消費者有崇拜名人的心理。因此，巧用名人、明星代言商標能講述很多故事，使商標傳播達到事半功倍的效果。
對我國企業(yè)而言，聘請名人代言商標的現(xiàn)象不僅司空見慣，而且有可能形成泛濫之勢，但在借助有影響力的用戶代表來建立商標聯(lián)想方面卻顯得有些不足。事實上，很多傳播機會就來自那些有影響力的用戶，以用戶為資源進行傳播，同樣可以建立有價值的商標聯(lián)想。
3.建立商標感動
但凡優(yōu)秀商標的傳播無不充滿了人類美好的情感，并給消費者帶來了豐富的情感回報。比如，鉆石彰顯永恒之愛，一句“鉆石恒久遠，一顆永留傳”的廣告語，便將一段刻骨銘心的愛情與一顆光彩奪目的鉆石聯(lián)系了起來，并在消費者心目中建立了一種發(fā)自內(nèi)心的商標感動。
舉例來講，希望在客戶和最終使用者心中塑造“環(huán)保、親近自然”形象的著名石油公司雪佛龍，曾拍攝了一則旨在讓消費者感動的形象廣告。廣告片的訴求表現(xiàn)十分真實：當太陽在西懷俄明升起的時候，奇異好斗的松雞跳起了獨特的求偶之舞。這是一個生命過程的開始，但一旦有異類侵入它們的孵育領(lǐng)地，這一過程就會遭到破壞。這就是鋪設(shè)輸油管道的人們突然停止建設(shè)的原因，他們要一直等到小松雞孵化出來之后，才回到管道旁，繼續(xù)工作......企業(yè)為了幾只小松雞，真的能夠擱置其商業(yè)計劃嗎？雪佛龍這樣做了！
這就是雪佛龍廣告為顧客創(chuàng)造的一種商標感動，這種感動不僅加深了顧客對該商標意欲樹立的環(huán)保形象的認知，而且使得社會大眾將他們對環(huán)保的需求在該類聯(lián)想中得到理解和融合，從而愈加認同乃至忠誠雪佛龍商標。

標簽：錦州哈爾濱大興安嶺丹東保山三門峽無錫唐山

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