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商標(biāo)的本質(zhì)是什么（3）

商標(biāo)的本質(zhì)是什么（3）最近幾年，有學(xué)者提出了“顯著性”觀點(diǎn)。該觀點(diǎn)認(rèn)為，“顯著性”是商標(biāo)的本質(zhì)要件并進(jìn)而主張“顯著性受損”侵權(quán)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。“顯著性”觀點(diǎn)雖然能夠解釋“商標(biāo)淡化”理論，但也有相當(dāng)多的現(xiàn)實(shí)問題無法解釋：（1）現(xiàn)實(shí)商業(yè)中很多商標(biāo)侵權(quán)行為并不會(huì)導(dǎo)致“顯著性”下降，反倒會(huì)提高被侵權(quán)商標(biāo)的知名度，如微軟公司的Mi-crosoft操作系統(tǒng)、Microsoft Office等軟件商標(biāo)、著作權(quán)被大量侵權(quán)后，成為了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)并占有了90％以上的市場(chǎng)。無疑，盜版、商標(biāo)侵權(quán)行為提升了微軟公司Microsoft等商標(biāo)在中國(guó)大陸的顯著性（知名度）。（2）在一定程度上解釋了“正向混淆”理論（知名度低的標(biāo)識(shí)侵權(quán)知名度高的標(biāo)識(shí)），但卻不能解釋“反向混淆”標(biāo)準(zhǔn)（知名度高的標(biāo)識(shí)侵權(quán)知名度低的標(biāo)識(shí)）。（3）也無法解釋商標(biāo)的多樣性。商標(biāo)有馳名、著名商標(biāo)等顯著性很強(qiáng)的商標(biāo)，也有剛剛開始使用時(shí)沒有顯著性或顯著性很弱的商標(biāo)，如重慶的“冷酸靈”、廣州的“廣州酒家”、“OK”廣告貼、“customized life及圖”服裝，這些商標(biāo)在剛剛投入市場(chǎng)時(shí)，他們因直接表明了商品、服務(wù)的屬性、功能，因?yàn)槿粘Ｓ谜Z等原因沒有顯著性而不能獲得注冊(cè)；有些馳名商標(biāo)在長(zhǎng)期使用后，變成了商標(biāo)通用名稱而逐漸喪失了顯著性，如“解百納”、“優(yōu)盤”。雖然它們的顯著性已經(jīng)很弱，但并不妨礙它們作為商標(biāo)使用的現(xiàn)實(shí)。因此，有些商標(biāo)是沒有顯著性的或顯著性很弱。很顯然，“顯著性”不應(yīng)該成為所有商標(biāo)的本質(zhì)。（4）此外，該理論也無法解釋其他類型的商標(biāo)侵權(quán)行為（如偷刻印章轉(zhuǎn)讓他人注冊(cè)商標(biāo)行為、更換他人注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)志行為），因?yàn)檫@些侵權(quán)行為與“顯著性”沒有直接的關(guān)系。
商標(biāo)的本質(zhì)是什么？近幾十年來，伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化和生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)精細(xì)化，以產(chǎn)業(yè)鏈分工為前提的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式（OEM、ODM）為代表的新商業(yè)模式在全世界范圍內(nèi)得到了大量和廣泛的運(yùn)用，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力為手段的品牌打造也正在吸引著絕大多數(shù)購(gòu)買者的眼球。在市場(chǎng)營(yíng)銷人士的推動(dòng)下，這些模式讓商標(biāo)持有人與生產(chǎn)者、銷售者分離，購(gòu)買者在這種模式下，最關(guān)心的是品牌（商標(biāo)），對(duì)生產(chǎn)廠家、服務(wù)提供者并不十分關(guān)心，甚至不予以理會(huì)。在此背景下，市場(chǎng)營(yíng)銷界對(duì)商標(biāo)的本質(zhì)進(jìn)行了別樣的闡述：國(guó)際著名的奧美廣告公司把品牌定義為“消費(fèi)者與產(chǎn)品間的關(guān)系......消費(fèi)者才是品牌的最后擁有者，品牌是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總和”；大衛(wèi)?奧格威定義品牌為：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的本質(zhì)、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定”。商標(biāo)與品牌雖然有區(qū)別，但上述對(duì)品牌的定義比較充分地說明了知名商標(biāo)的一些特性：消費(fèi)者、印象、競(jìng)爭(zhēng)者以及獨(dú)特價(jià)值。
仔細(xì)分析上述各觀點(diǎn)，特別是考慮到現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體系下商標(biāo)的基本功能，我認(rèn)為可以將商標(biāo)定義為：商標(biāo)是由圖形、文字、立體形狀、聲音、氣味等具有一定識(shí)別性元素組成的，是購(gòu)買者（目標(biāo)客戶）感知、記憶、識(shí)別商品、服務(wù)的一種印象載體，即商標(biāo)的本質(zhì)是“購(gòu)買者（目標(biāo)客戶）感知、記憶、識(shí)別商品、服務(wù)的一種印象載體”。商標(biāo)無非就是商品、服務(wù)提供者和購(gòu)買者建立買賣（消費(fèi)）關(guān)系的一種紐帶，或商品、服務(wù)購(gòu)買者尋找、購(gòu)買商品或服務(wù)的一種紐帶。無論哪種紐帶，商標(biāo)都是介于商品（服務(wù)）與購(gòu)買者中間的“印象載體”。劉春田教授認(rèn)為“商標(biāo)使用人的目的卻是要使特定商品與由符號(hào)構(gòu)成的特定標(biāo)記之間建立起聯(lián)系，使客戶或消費(fèi)者將該標(biāo)記作為特定商品的標(biāo)記。商標(biāo)權(quán)要保護(hù)的正是這種商品與標(biāo)記間的聯(lián)系”。上述定義與劉春田教授的這一觀點(diǎn)無疑是一致的。

標(biāo)簽：錦州無錫哈爾濱三門峽保山丹東唐山大興安嶺

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《商標(biāo)的本質(zhì)是什么（3）》，本文關(guān)鍵詞商,標(biāo)的,本質(zhì),是什么,商,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。

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商標(biāo)的本質(zhì)是什么（3）