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商標(biāo)的本質(zhì)是什么（2）

六、特許加盟在現(xiàn)代商業(yè)中廣泛存在，這種模式在很大程度上掩蓋了真正的服務(wù)提供商。特許總店通過將商標(biāo)、專利、著作權(quán)、商業(yè)秘密等知識產(chǎn)權(quán)許可給加盟店的形式組成連鎖店，而加盟店往往不是總店自己投資設(shè)立的，麥當(dāng)勞就是這種模式的典型代表。在特許加盟模式下，經(jīng)營商標(biāo)的“人”至少有兩方（絕大多數(shù)特許經(jīng)營涉及多方）：商標(biāo)持有人———特許方和商標(biāo)被許可使用人———加盟方。如果商標(biāo)的本質(zhì)是顯示商品、服務(wù)來源，那么在特許經(jīng)營模式下，商標(biāo)究竟顯示的是特許方還是加盟方？同樣地，在一般的商標(biāo)許可關(guān)系中，我國產(chǎn)品包裝標(biāo)識要求標(biāo)明商標(biāo)持有人和使用人的名稱、地址，商標(biāo)既顯示了商標(biāo)持有人，也顯示了被許可使用人。在商標(biāo)許可關(guān)系下，商標(biāo)如何標(biāo)明生產(chǎn)者、服務(wù)者這樣的來源？
七、現(xiàn)代商事活動中，收購品牌（商標(biāo)）是我們時常見到的商業(yè)行為。吉利汽車收購“沃爾沃”、中國動向收購“Kappa”。如果商標(biāo)的本質(zhì)是顯示商品、服務(wù)來源，為什么還有人收購品牌？如果商標(biāo)的本性是顯示商品、服務(wù)提供者，那么“沃爾沃”指向的是瑞典沃爾沃公司、“Kappa”指向的是意大利Basic集團，既然不是指向品牌購買方，吉利汽車、中國動向為什么又要花大價錢收購這兩個品牌呢？
八、多品牌策略也是現(xiàn)代商業(yè)中主流的品牌（商標(biāo)）戰(zhàn)略，五糧液集團采用多品牌策略就是典型代表。從品牌本質(zhì)來分，五糧液公司的諸多品牌可分為國際性品牌（普通、精品、珍品、豪華、貴賓五糧液）、全國性品牌（金六福、瀏陽河、干一杯、龍虎酒）、區(qū)域性品牌（現(xiàn)代人、兩湖春、長三角、絲路花雨）；從品牌在公司所處的地位來分，可以分作核心品牌（五糧春、五糧神、五糧醇等）、重點品牌和總經(jīng)銷品牌（千家福、君臨天下、全中液、錦上添花、金枝玉葉、福祿壽禧等）；從產(chǎn)品檔次來分，五糧液公司的品牌有三個層級：一是中低檔品牌（五糧春、金六福、瀏陽河、千家福、陳泥香、錦繡前程、老作坊、烤酒、干一杯、天地春、名揚天下、江南古坊、龍晶玉液、百家宴、逍遙醉、玉酒、三杯爽等），二是中高檔品牌（大展宏圖、春夏秋冬、五龍賓、現(xiàn)代人、長三角、絲路花雨、酒王、錦上添花、金枝玉葉、金榜題名、秦皇、人民大會堂國宴酒、國玉春、龍虎酒等）；三是高檔品牌（貴賓五糧液、熊貓瓶型酒、紅太陽、酒王酒、五糧神、紫光液）。如果商標(biāo)的本質(zhì)是區(qū)分產(chǎn)品來源，五糧液公司只要有一個品牌即可，為什么該公司擁有如此多的品牌？
很顯然，“區(qū)分來源”本質(zhì)既無法解決司法實踐中的若干問題，也無法解釋商業(yè)實踐中的諸多現(xiàn)象。在經(jīng)濟全球化、商品高度同質(zhì)化競爭環(huán)境下，在消費習(xí)慣和購買行為已經(jīng)發(fā)生巨大變化的客觀環(huán)境下，商標(biāo)“區(qū)分來源”本質(zhì)已經(jīng)很難解釋這些現(xiàn)象，但這些問題又實實在在地存在于法律和商業(yè)實踐中。這說明商標(biāo)除了具有最初的“區(qū)分來源”本質(zhì)外，應(yīng)該還有別的更深層次的性質(zhì)。我們需要用新的理論來闡述商標(biāo)的本質(zhì)或找出現(xiàn)代經(jīng)濟環(huán)境下商標(biāo)本質(zhì)，以厘清商標(biāo)的法律性質(zhì)、侵權(quán)行為、保護形式和救濟方法。
最近20年來，超越來源標(biāo)志的觀點逐漸被提出。這種觀點產(chǎn)生于二十世紀(jì)九十年代后期或二十一世紀(jì)初期。這種觀點認為，“現(xiàn)代商標(biāo)的一個基本特征是，它并不是一種用于表示物品或商品來源的純粹的標(biāo)志，而是這一標(biāo)志的使用者或擁有者受法律保護的財產(chǎn)”，“商標(biāo)與企業(yè)聯(lián)系起來后，作為企業(yè)開拓產(chǎn)品市場的先鋒，其含義已遠超出作為產(chǎn)品或服務(wù)的識別標(biāo)記本身，而成為了產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量、信譽、知名度的載體”。我國現(xiàn)有對商標(biāo)的研究雖然對“已遠超出作為產(chǎn)品或服務(wù)的識別標(biāo)記本身”之外的東西有所觸及，在“區(qū)分來源”為主流觀點環(huán)境下，此觀點無疑是有先見之明的，但該觀點并沒有詳細闡述在經(jīng)濟全球化、商品高度同質(zhì)化競爭環(huán)境下，在購買者消費習(xí)慣和購買行為已經(jīng)發(fā)生巨變的客觀環(huán)境下商標(biāo)的本質(zhì)。

標(biāo)簽：無錫三門峽保山大興安嶺錦州唐山哈爾濱丹東

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商標(biāo)的本質(zhì)是什么（2）