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商標(biāo)功能的變化、商標(biāo)的發(fā)展經(jīng)歷了一段漫長的歷程。從打在牲口上作為所有權(quán)象征的烙印，到陶匠在陶器上留下的作為來源標(biāo)記的記號，商標(biāo)隨著商業(yè)與貿(mào)易的繁榮起著越來越重要的作用。比如說“白兔兒”標(biāo)記，它被認(rèn)為是中國的第一個商用商標(biāo)。作為質(zhì)量與信譽的標(biāo)記，商標(biāo)使消費者得以在知情的前提下選擇產(chǎn)品，做出快速決定，因而它也是消費者權(quán)益保護(hù)的一種形式。如今，在工業(yè)化推動下，伴隨著消費者經(jīng)濟的興起，通信和廣告業(yè)的發(fā)展，商標(biāo)、品牌的保護(hù)行業(yè)已成為數(shù)百億美元的全球產(chǎn)業(yè)。由于商標(biāo)的品牌無論在世界上還是在各公司的損益表上都扮演著愈加重要的角色，針對商標(biāo)所有人的服務(wù)也繁榮起來。
任何一個商標(biāo)生命周期都必然具有以下三個階段：第一階段，商標(biāo)的誕生和申請注冊；第二階段，商標(biāo)權(quán)利的實施；第三階段，商標(biāo)價值的最大化。①商標(biāo)的誕生和申請注冊。假設(shè)一個公司開發(fā)了一種新產(chǎn)品需要一個名字將其與競爭者的產(chǎn)品區(qū)分開，該公司就可以申請一家命名機構(gòu)，根據(jù)公司的競爭戰(zhàn)略，結(jié)合語言和文化上的考慮來設(shè)計新產(chǎn)品的名字。一旦選定了某個名字，許多公司會聘請設(shè)計公司設(shè)計一個獨特的包裝，通常包括標(biāo)識和產(chǎn)品外包裝，這些都可以作為商標(biāo)保護(hù)。②商標(biāo)權(quán)利的實施。一旦商標(biāo)處于使用中并且獲得注冊，商標(biāo)所有人的權(quán)利必須得到實施。事實上，在有些國家，比如美國，法院對商標(biāo)所有人有強制規(guī)定，即他們有維護(hù)并實施自己商標(biāo)權(quán)利的義務(wù)。③讓商標(biāo)價值最大化。作為一種無形資產(chǎn)，一項有價值的商標(biāo)或品牌將在公司的財務(wù)報表上增加公司的資產(chǎn)價值，它不僅能促進(jìn)其公司價值，也能提高其借貸能力。同時，一項有價值的商標(biāo)或品牌也會增加公司的競爭優(yōu)勢，因為它是強有力的營銷工具，是公司針對其產(chǎn)品或服務(wù)收取額外費用的依據(jù)，也是利用品牌許可、特許或品牌延伸等有償手段提高公司收入的有力杠桿。

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