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品牌定位策略（3）

四、品質定位
所謂品質定位，是指產品通過自身良好的品質進行定位，在廣告中突出產品的具體品質，運用各種表現手段讓消費者體驗產品的優勢所在，給他們留下明確、清晰的印象，以維護自己的產品地位和形象。如“好品質”、“天然出品”等，以面向那些主要注重產品品質的消費者。
品質定位的關鍵所在是改良商品的質量，以接近消費者的理想商品形象。產品的品牌力量是由品牌特性（消費者所感覺的商品特性）與消費者理想商品形象的距離遠近來衡量的。也就是說，產品越接近消費者的理想商品形象，就越具有市場競爭力。當然，在已形成印象的市場上，要通過改良產品質量來迎合消費者的心理需要或實際需要，并不是一件容易的事情，因為經過時間的推移，消費者對商品的感覺會形成定勢（先人為主），所以在市場形成時期采用質量改良定位就有些遲了，最好是在商品未進入市場時采用，這樣更容易找到理想的市場位置。
適合這種定位的產品往往實用性很強，必須經得起市場考驗，能贏得消費者的信賴。如提到索尼，很容易想到“精致和創新”；蒙牛高鈣奶宣揚“好鈣源自好奶”；創佳彩電強調“專業制造，國際品質”。企業訴求制造產品的高水準技術和工藝也是品質定位的主要內容，體現出“工欲善其事，必先利其器”的思想。如樂百氏純凈水的“27層凈化”讓消費者至今記憶深刻；長寓牛奶宣傳的“全體系高端標準奶源，全程序高端標準工藝，純品質完成本真口味”給人以不凡的品質印象。
五、類別定位
依據產晶的類別建立起品牌聯想，稱作類別定位。類別定位力圖在消費者心目中形成該品牌等同于某類產品的E1J象，以成為某類產品的代名詞或領導品牌。當消費者有了這類特定需求時就會聯想到該品牌。世界品牌實驗室認為該定位就是與某些知名而又屬司空見慣類型的產品作出明顯的區別，或將自己的產品定為與之不同的另類，這種定位也呵稱為與競爭者劃定界線的定位。
企業常利用類別定位來'}求市場或消費者頭腦中的空隙。其中的一個方法是設想自身正處于與競爭者對立的類別或是明顯不同于競爭者的類別。七喜汽水“非可樂”就是借助類別定位的一個經典案例。可口可樂與百事可樂是市場的領導品牌，占有率極高，在消費者心目中的地位不可動搖。“非可樂”的定位使七喜處于與“訂‘事”、“可口”對立的類別，成為可樂飲料之外的另一種選擇。這不僅避免-與兩巨頭的正面競爭，還巧妙地與兩品牌掛鉤，使自身處于和它們并列的地位。成功的類別定位使匕喜在美國龍爭虎斗的飲料市場上占據了第三的位置。
國內企業在這方面也有不俗的表現。1996年，喜之郎提出了“果凍布丁喜之郎”的口號，并率先在中央臺投放巨額廣告來不斷強化這一概念，在產品和行業之間建立起了一對一的聯想，提到果凍布丁就想起喜之郎，捉到喜之郎就想起果凍布丁。這一概念人為地設置了一道同類產品難以逾越的障礙，在高峰時期，薛之郎曾占有70%的市場份額。。2004年，河北中旺集團推出“五谷道場”力‘便面時，也特意強調其“非油炸”的特性，賺足了消費者的眼球，獲得了很好的效果。還有娃哈哈，其把非常可樂定位為“中同人自己的可樂”，以與“兩樂”霸占的國內市場相區別，最終取得了不錯的銷售業績。
六、功效定位
消費者購買產c^主要是為r獲得產品的使用價值，希望產品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強調產品的功效為訴求是品牌定位的常見形式。很多產品具有多重功效，世界品牌實驗室認為定位時向顧客傳達單一的功效還是多重功效并沒有絕對的定論，但由于消費者能記住的信息是有限的，往往只對某一強烈訴求容易產生較深的印象，因此，向消費者承諾一個功效點的單一訴求更能突出品牌的個性，獲得成功的定位。如洗發水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”；舒膚佳強調“有效去除細菌”；沃爾沃汽車定位于“安全”；新飛歐洲能效A+冰箱訴求“節能”效果。
精準的功效定位能夠給產品營銷帶來很大的促進作用。如白加黑感冒藥將感冒藥的顏色分為白、黑兩種形式，“白天吃白片，不瞌睡，晚上吃黑片，睡得好”，以此為基礎改革了傳統感冒藥的服用方式，獲得了不錯的市場反應，，香港手表制造商針對瑞士、日本手表的單一功能定位，推出了多功能定位的手表，設計制作了時裝表、運動表、筆表、鏈墜表、情侶表、兒童表、計算表、打火表、時差表、報警表、里程表等，憑借功能性定位，香港表得以暢銷全世界，獲得空前成功。
運用功效定位最為成功的當屬王老吉。一句廣告詞“怕上火喝王老吉”紅遍了大江南北，憑借其明確的功效定位，使王老吉銷售額從一個億、五個億、十個億直線上升，王老吉也儼然成了涼茶的代名詞，使一個多年的區域性品牌一躍成為全國性的知名品牌。當困了、累了的時候，消費者會想到喝紅牛；出現上火的狀況時，消費者會想到喝王老吉。情景性消費是與功能性定位的有效對接，以此來占領消費者的心智。
不過，現在很多企業都很喜歡將產品掛上功效的標簽，使品牌與一定環境、場合下產品的使用情況聯系起來，以喚起消費者在特定情景下對該品牌的聯想。據記者調查，現在市場上功效牙膏比比皆是，與普通牙膏不同的是，這些牙膏宣稱的功能更強大，不僅僅停留在清新口氣、清潔牙齒上，很多牙膏打出“抗敏、護齦、去牙垢”標簽，有的甚至還稱可以幫助修復口腔潰瘍，掛上功效的標簽后牙膏身價倍增，有的售價高達幾十元。近期，一則云南白藥牙膏涉嫌虛假宣傳的新聞引起廣大消費者的關注，這也再一次引起人們對功效牙膏的討論。2010年7月15日，南京一消費者懷疑自己使用云南白藥牙膏后口腔問題加重，索賠無果后將云南白藥集團、其代言人濮存昕以及零售該牙膏的超市告上法庭，云南白藥牙膏陷入“功效門”。爭論的焦點大多集中在“白藥牙膏有無療效”、“國家保密配方”是什么以及消費者對此有無知情權之上。

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