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商標個性與商標形象

商標形象的涵義更廣，與商標個性的區(qū)別和聯(lián)系分析如下。
1．商標形象包涵了商標個性。商標形象是存在于人們心智中的圖象和概念的群集，是關(guān)于商標知識和對商標主要態(tài)度的總和，包括了商標個性、產(chǎn)品屬性、用戶與商標利益的關(guān)系或原因。商標形象包括硬性和軟性兩種屬性，商標個性屬于軟性的屬性。商標形象是指人們?nèi)绾慰创@個商標，它是人們對商標由外而內(nèi)的評價。而商標個性則是商標所自然流露的最具代表性的精神氣質(zhì)，它是商標的人格化表現(xiàn)，一般以形容詞來描述。比如“海爾”的商標形象是獨特的服務(wù)、最具實力的中國家電企業(yè)、品質(zhì)卓越、真誠、勇于創(chuàng)新等，其中的“真誠”和“創(chuàng)新”便是其商標個性。設(shè)想一下，我們可以把一個人看作是一個商標：她芳齡26歲，黑發(fā)白膚，身材嬌小，漂亮可愛——這就好比是某個商標的商標形象，人們往往用美好或丑陋來形容形象。當你與她接觸，逐漸了解她之后，你就會發(fā)現(xiàn)她勤勞、善良、溫柔而獨立、且獨具智慧——這些都是隱藏在她美麗外表之后的更深層次的個性特點與性格特征——于是，你就會非常樂意與她相處，甚至當她不在身邊時會十分想念她。有她相伴是一種快樂，你已經(jīng)被她的價值和關(guān)心深深打動。這些就類似于人們與商標個性所產(chǎn)生的情感效應(yīng)。
2．商標個性更具抽象性，是商標形象的關(guān)鍵與靈魂所在。；商標形象包涵了商標個性，但商標個性是塑造商標與商標之間形象差異的最有力的武器。外表的形象是可以模仿的，但個性卻無法模仿。陳佩斯的光頭容易模仿，但陳佩斯的個性卻是獨一無二的。消費者對商標的認知也有一個逐步深入的過程，在這個過程中一般是從“商標標志”開始，到“商標形象”，再認識到“商標個性”，“商標個性”成為溝通的最高層面。商標個性比商標形象更深入一層，商標形象只是造成認同，而商標個性則可造成崇拜。一個商標的溝通若能做到個性層面，那么它在消費者心中的形象是極其深刻的，它的溝通也是非常成功的。“萬寶路”正是這樣一個極具個性的商標。萬寶路香煙就是一個將產(chǎn)品品質(zhì)與感性特點聯(lián)結(jié)成簡單、有力的個性商標，同時將商標元素融合在一起的典型案例。萬寶路廣告恰如其分地通過從看得見、摸得著的表層?xùn)|西升華到一種感覺的、理念的、精神的東西。萬寶路的紅色V形設(shè)計，簡直就成了萬寶路的代言人，不用文字或名稱，每當人們看到紅白相間包裝的紅色V形圖案，就會知道這是萬寶路香煙。如今紅色V形設(shè)計已成為萬寶路的標識。當然萬寶路的溝通遠不止停留在這最外層。為了實現(xiàn)更好的溝通，萬寶路商標被人格化了，莫里斯公司通過選擇萬寶路的象征物——西部牛仔樹立了其商標形象：自由、豪邁、野性與冒險。萬寶路形象如同美國西部牛仔形象植根于人們心中，就像一座橋梁連接了萬寶路香煙與萬寶路個性。而“力量”、“放蕩不羈”就成為萬寶路香煙區(qū)別于其他任何商標香煙的獨特之處，這就是萬寶路的商標個性，萬寶路與潛在顧客的溝通達到了最高境界。至此，人們對萬寶路不只是一種形象上的認識，而更是對萬寶路這一商標高度地認同與熱切地向往。萬寶路的商標資產(chǎn)就是通過“商標標志”、“商標形象”、“商標個性”這里外三層緊密結(jié)合而形成的。其中最外一層“商標標志”是基礎(chǔ)，最內(nèi)一層“商標個性”是核心，中間一層“商標形象”是聯(lián)結(jié)兩者的一根紐帶。萬寶路對煙民之所以有如此大的吸引力歸根結(jié)底就在于萬寶路的商標資產(chǎn)尤其是商標個性。

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