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商標更新的契機

商標更新的基本含義和策略方式?jīng)Q定了企業(yè)可以根據(jù)實際的需要隨時進行商標更新，但是如果配合公司其他方面的業(yè)務發(fā)展來進行商標更新，不但會取得更好的效果，而且還可以節(jié)約更新費用。
(一)企業(yè)重組
組合投資和多元化經(jīng)營目的是為了提高企業(yè)名牌商標的綜合實力和企業(yè)形象，從而為實施商標戰(zhàn)略提供條件。美國的第4次兼并浪潮給股東、企業(yè)、社會以及企業(yè)員工都帶來了良好的效益，也為企業(yè)商標提高市場競爭力提供了有利的機會和條件。我國許多優(yōu)秀企業(yè)都通過重組的方式提升了商標價值，擴大了商標的影響力。
“休克魚”被海爾用來形容那些雖然接近破產(chǎn)邊緣，但設備性能良好，債務也能剝離，只是因為管理不善等原因而陷入困境的企業(yè)。海爾認為，這些企業(yè)是可以兼并的，只要對之進行科學的管理和重組，是可以使它們“醒轉”過來的。在這一策略指導下，海爾先后兼并了20多家企業(yè)，通過統(tǒng)一的、科學的管理和重組，實現(xiàn)了兼并后的規(guī)模效益，海爾商標的影響力越來越大。海爾經(jīng)驗告知人們，由于運用了“休克魚”策略，海爾用了很少的資金就贏得了很大的商標效應，使“海爾”商標獲得了迅速發(fā)展。
(二)公司上市
公司上市是我國企業(yè)市場化程度提高的一個重要表現(xiàn)，能夠上市的公司一般都是在某一行業(yè)具有重大影響的企業(yè)。因此，公司上市既提高了企業(yè)商標的知名度、美譽度，又為企業(yè)進行商標更新提供了良好的機會。
1988年12月，成立僅僅5年的萬科公司公開向社會發(fā)行股票2 800萬股，集資人民幣2 800萬元，資產(chǎn)及經(jīng)營規(guī)模迅速擴大，1991年1月29日公司A股在深圳證券交易所正式掛牌交易。上市為萬科公司房地產(chǎn)商標的發(fā)展提供大量資金的同時，也使萬科成為了國內(nèi)著名的地產(chǎn)商標。同時為了增強“萬科”地產(chǎn)商標的形象，萬科還通過股票市場剝離了一些與地產(chǎn)不相關的項目與企業(yè)，進一步加強了地產(chǎn)業(yè)第一商標的地位。如：2001年公司將直接或間接持有的萬佳百貨股份有限公司72％的股份轉讓給了中國華潤總公司及其附屬公司，成為專業(yè)的房地產(chǎn)公司。
(三)新產(chǎn)品上市
新產(chǎn)品上市也是進行商標更新的有利機會，企業(yè)可以利用新產(chǎn)品改變或者修正原有產(chǎn)品在消費者心目中的地位，突出企業(yè)的商標理念，使商標具有旺盛的市場生命力，同時在新產(chǎn)品上市的時候進行商標更新也會節(jié)約商標更新的成本。如：商務通“連筆王”的推出，既應對了市場競爭的需要，又突出了“科技讓你更輕松”的商標新主題。
(四)戰(zhàn)略調整
企業(yè)戰(zhàn)略調整是指企業(yè)經(jīng)營方向和經(jīng)營理念的重大變化。我們從戰(zhàn)略調整的含義可以看出，為了落實戰(zhàn)略調整，企業(yè)要進行市場、商標、產(chǎn)品等多方面的調整。正是通過調整許多國際商標保持了旺盛的生命力，IBM、摩托羅拉、惠普等。為了實現(xiàn)向服務為主的公司的轉變，2002年IBM在出售了其硬盤業(yè)務的同時，收購了普華永道，以增強企業(yè)的服務能力，這項收購使IBM由產(chǎn)品型企業(yè)向服務型企業(yè)的戰(zhàn)略轉型進一步加速，在對普華永道的整合完成以后，IBM的商標核心也將進一步由產(chǎn)品轉向服務，通過調整賦予了IBM商標新的含義。

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