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西方多數(shù)學(xué)者對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)的界定都傾向于從這樣一個(gè)角度來考察，即使用與不使用某一商標(biāo)，消費(fèi)者對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)不會(huì)有不同的反應(yīng)?例如，法奎漢(Farguhar)將商標(biāo)資產(chǎn)定義為：“商標(biāo)給使用者帶來的超越其功能的附加價(jià)值或附加利益。”商標(biāo)給消費(fèi)者提供的附加利益越大，它對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而商標(biāo)資產(chǎn)的價(jià)值就越高。加利福尼亞大學(xué)伯克萊分校的大衛(wèi)?愛克教授認(rèn)為：商標(biāo)資產(chǎn)是這樣一種資產(chǎn)，它能夠?yàn)槠髽I(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品和服務(wù)本身的利益之外的價(jià)值；同時(shí)商標(biāo)資產(chǎn)又是與某一特定的商標(biāo)緊密聯(lián)系的；如果說商標(biāo)文字、圖形作改變，附屬于商標(biāo)之上的財(cái)產(chǎn)將會(huì)部分或全部喪失。
按照美國(guó)營(yíng)銷學(xué)研究所(MSl)的定義：商標(biāo)資產(chǎn)就是商標(biāo)的顧客、渠道成員、母公司等對(duì)于商標(biāo)的聯(lián)想和行為。這些聯(lián)想和行為使得產(chǎn)品可以獲得比在沒有商標(biāo)名稱的條件下更多的銷售額或利潤(rùn)?？梢再x予商標(biāo)超過競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)大、持久和差別化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。商標(biāo)資產(chǎn)包括廣泛的商標(biāo)認(rèn)知、正面的商標(biāo)聯(lián)想(PositiveAt-titude)、與預(yù)期一致的感知質(zhì)量(Perceived Quality)、高度的商標(biāo)忠誠(chéng)(BrandLoyalty)。以消費(fèi)者為中心的商標(biāo)資產(chǎn)，一方面有利于吸引顧客購(gòu)買和繼續(xù)購(gòu)買該商標(biāo)產(chǎn)品，既保證了現(xiàn)有產(chǎn)品的未來銷售，同時(shí)又替新產(chǎn)品的引入、業(yè)務(wù)的拓展提供了便利；另一方面也有利于集聚供應(yīng)商、公眾、分銷商的信心，形成良好的營(yíng)銷環(huán)境。擁有商標(biāo)資產(chǎn)的企業(yè)，既奠定了現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的中長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)，同時(shí)也創(chuàng)造了拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域的條件，增強(qiáng)企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，保障企業(yè)在未來獲得較穩(wěn)定的收益。
我國(guó)有學(xué)者將商標(biāo)資產(chǎn)定義為“附著于商標(biāo)之上，并且能為企業(yè)帶來額外收益的顧客關(guān)系”。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，商標(biāo)資產(chǎn)給企業(yè)帶來的附加利益，歸根結(jié)底來源于商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。所以，商標(biāo)資產(chǎn)實(shí)質(zhì)上反映的是商標(biāo)與顧客(包括潛在顧客)之間的某種關(guān)系，或者說是一種承諾。這種顧客關(guān)系不是一種短期的關(guān)系，比如，偶爾一次購(gòu)買，并且沒留下任何印象，而是一種長(zhǎng)期的動(dòng)態(tài)的關(guān)系。那些有助于增加消費(fèi)者購(gòu)買信心的記憶、體驗(yàn)和印象以及在此基礎(chǔ)上形成的看法與偏好，是構(gòu)成商標(biāo)資產(chǎn)的重要組成部分。我國(guó)實(shí)行新會(huì)計(jì)制度后，無形資產(chǎn)被正式列于企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表上。商標(biāo)資產(chǎn)作為一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)，應(yīng)該在企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表中列示出來。

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商標(biāo)資產(chǎn)的概念