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中國企業品牌建設非理性化

中國市場經濟不發達的現狀是中國企業打造品牌難以逾越的鴻溝。而品牌管理理論的貧瘠與實際操作經驗的匱乏則是導致品牌建設不力的直接原因。
品牌,是商品經濟的產物;品牌,生長在消費者心中。只有在商品極度豐富、消費者有充分選擇余地的市場條件下,才可能產生對同類商品中某一品牌的偏好和喜愛,甚至忠誠。西方品牌中諸多國際品牌無一不是在成熟與理性的市場環境中逐漸成長起來的,即使像微軟、雅虎這樣在短短幾年內便聲名顯赫的T品牌,也離不開發達的商品經濟土壤而孤立存在。中國搞了幾十年的計劃經濟,基本上是以短缺經濟為特征的,市場上銷售什么,消費者就購買什么,基本上沒有選擇余地,從而直形成賣方市場格局,那時候國人的品牌意識是相當淡薄的。改革開放以后,中國逐漸由計劃經濟向市場經濟過渡,商品日漸豐富,同類商品之間的競爭逐漸加劇,這就為人們關注和創建品牌生成了必要的市場條件。然而,與西方國家相比,中國的市場經濟歷程還是太短了。這一方面決定了中國品牌成長條件的稚嫩;另一方面,也注定了中國企業創建品牌存在著種種認識上的誤區。可以說,近些年來中國不斷造就品牌同時又在不斷毀滅品牌,其原因,一方面是與中國的生產經營者與消費者雙方都不成熟這一時代特點相聯系的,具有一定的歷史必然性;另方面,則歸結于中國企業歷史發展短暫及市場經驗的不足。因此,中國企業品牌的稚嫩和短暫是與中國市場經濟不發達聯系在一起的,這也是所謂民族品牌走向國際化難以逾越的屏障。
品牌如同市場一樣,是有其客觀規律運作的。而中國眾多的品牌都希望一夜之間便家喻戶曉,人人皆知。企業在普遍的急功近利的社會心態驅使下,以“名”而求利,背離了或根本就不懂得市場經濟機制中品牌建立的基本規律,即以滿足客戶需求為先導的營銷法則;品牌推廣大都是轟轟烈烈開始,銷聲匿跡收場,虎頭蛇尾。究其原因,除了缺乏市場運作經驗之外,品牌管理理論的貧瘠與實際操作經驗的匱乏也是導致我們建立品牌不力的重要原因。通常,中國企業在品牌前期知名度的推廣上往往不遺余力,不惜重金,可是一旦品牌上市、家喻戶曉之后,就疏于管理,而且也不知道如何繼續維護和提升品牌,結果一開始由廣告塑造起來的良好品牌形象,隨著時間的推移和由于缺乏品牌管理以及市場競爭的蠶食,轉眼間就變成了風燭殘年的老人,直至退出市場竟爭的舞臺。
所以,鑄造品牌對企業來講,是一個過程,這就意味著中國的企業和消費者對品牌都需要有一個更深刻、更理性的關注;同時也意味著中國的品牌將伴隨著市場經濟的成長從稚嫩走向成熟。中國的品牌要想長久贏得消費者的信任和忠誠,需要走的路還十分漫長。市場環境的逐步完善、消費者的逐漸覺醒,將形成一種外在壓力,促使品牌的創建者進一步規范和理性地運作。此外,研究中國品牌并引入西方成熟的品牌管理理論,提高品牌建設的理性認識,自覺遵循品牌建設和發展的內在規律,學會管理自己的品牌,是中國企業邁入市場經濟必須要補修的一門課。

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