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商標聽覺識別設計

聽覺識別( audio identity,簡稱A1),是通過聽覺刺激來傳達商標的方式。這種識別比較容易被忽視。實際上,聽覺刺激在消費者頭腦中產生的記憶和視覺相比毫不遜色,而且旦和視覺識別相結合,將會產生更加持久有效的記憶。比如,很多系列電視廣告片,他們每版廣告的背景音樂或主題音樂甚至語音、語調、語感、語速都是相似的,作為觀眾或聽眾,只要一聽到這種音樂或話語,不必去看畫面,大概就能想到“又是某某商品在做廣告了”。商標聽覺識別設計主要包括標識語設計、廣告曲設計和有聲商標設計。
一、標識語設計
標識語(也稱廣告語)既能提供商標識別,又能提供更多的信息和額外的聯想,這是商標標志和商標名稱無法比擬的。標識語在商標傳播中擔任重要的角色,尤其在互聯網時代,相對于商標標志和商標名稱來說,標識語更加靈活,更易傳播和溝通。在許多國家,商標標識語可以受到商標法等法律的保護。
標識語作為一種語言符號,具有解釋性功能,在傳達商標形象方面起著溝通作用,可以彌補視覺符號在內涵溝通上的劣勢。此外,商標標識語具有一定的穩定性與整合性,滲透力強、影響力大、傳播面寬、輻射面廣,可以促使商標達到理想的傳播效果。
商標標識語的設計可從以下幾點考慮:
1.理性導向創作
理性導向即抓住商標的利益點進行創意,是理性訴求策略中的一部分。例如,M8.M巧克力的“只溶在口,不溶在手”,既是抓住了商標的利益點一一“MM巧克力是糖衣包裝的”進行理性訴求,同時又暗示了MM巧克力口味好,以至我們不愿意使巧克力在手上停留片刻,該廣告語歷久彌新,堪稱經典。再如,大眾甲克蟲汽車的“想想還是小的好”( thinksma,2)世紀60年代的美國汽車市場是大型車的天下,大眾甲克蟲提出該理性主張,使美國人認識到小型車的優點,這也是理性導向創作的典范。
2.感性導向創作
感性導向是以消費者的心理需求為依據,運用感性的訴求方法進行創意,喚起受眾的認同。創作中,可以借助親情、友情、愛情等情感進行訴求。例如,耐克的“ just do it”,它針對青少年一代敢想、敢干、追求個性的心態進行感性訴求ー一“要做就做,只要與眾不同,只要行動起來”,使耐克迅速成為體育用品的第一商標。再如,戴比爾斯鉆石的廣告語“鉆石恒久遠,一顆永流傳”訴諸愛情,柯達的廣告語“串起生活每一刻”訴諸美好生活,人頭馬XO的廣告語“人頭馬一開,好事自然來”訴諸吉利的祝愿等,都是以感性訴求方法為導向進行創作。
3.語言特色導向
語言特色導向是在語言修辭技巧上下功夫,使標識語充滿特色,充滿識別力,達到聞其聲而知其人。例如,豐田汽車的廣告語“車到山前必有路,有路必有豐田車”,巧妙地與中國的俗語結合起來,瑯瑯上口,且體現出一種自信和霸氣。而雀巢咖啡的廣告語“味道好極了”,非常口語化,語言簡單而又意味深遠,猶如發自內心脫口而出一般,成為人們最喜歡的廣告語之一。麥氏咖啡的“滴滴香濃,意猶未盡”,雖不如雀巢那么直白,但語言表達更具有詩意,符合品味咖啡時的那種意境,同樣是優秀的廣告語。
標識語的使命首先是與消費者溝通,然后才是識別性。比較而言,溝通性的獲得更依賴于標識語本身的內容,即策略水平;而識別性的獲得則靠創意的形式。此外,還要依賴于廣告媒體的強度。因此,衡量一句標識語的成功與否,除了先天創意的優劣之處,還要受后天因素如媒體傳播力量強弱的影響。如果耐克沒有大量的廣告宣傳,沒有籃球明星喬丹的代言,其標識語“ just do it”的影響程度怕就沒有這么深遠了。
二、廣告曲設計
廣告曲同標識語一樣是訴諸聽覺的識別符號,可看做是延伸的音樂廣告語。廣告曲能宣傳商標的優點,但它是音樂,只能以非直接、比較抽象的方式傳遞商標的含義。由于廣告曲產生的潛在的商標聯想,更類似感情、個性等無形的東西,從加強商標意識的角度來說,廣告曲是非常有用的,它往往能巧妙而有趣地重復商標的名稱,增加了消費者接觸商標的頻度。此外,廣告曲一般都容易上口,消費者聽了廣告曲后常可輕松吟唱,因而能增強宣傳的效果。
廣告曲通常由職業作曲家創作,旋律多比較上口,易于流唱。如麥當勞的廣告音樂“更多選擇、更多歡笑,就在麥當勞”。
三、有聲商標設計
聽覺識別體系也應設計有商標標志,不過這標志不是用來看的,而是聽的,這就是所謂的有聲商標。它應該比較簡短,一般由曲子、詞與伴奏三部分組成。詞可以是一句廣告詞十分巧妙地將商標的名稱放在里面,也可以就是一個特簡單的詞。有聲商標既可以用于對內傳播,也可以用于對外傳播,更多的是用于對外廣告傳播。

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