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任何事物都存在兩面性,商標(biāo)延伸策略運(yùn)用不當(dāng)也會(huì)產(chǎn)生負(fù)面作用
(一)可能會(huì)產(chǎn)生“株連效應(yīng)”,破壞整體商標(biāo)形象
采用商標(biāo)延伸策略,因?yàn)槠髽I(yè)旗下的所有產(chǎn)品都集中于一個(gè)商標(biāo)的大傘下,所以若有種產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題,就難免要?dú)钠渌a(chǎn)品的聲譽(yù)和形象。如早年美國(guó)派克鋼筆質(zhì)優(yōu)價(jià)貴,曾是身份和體面的標(biāo)志,許多社會(huì)上層人物都喜歡帶上一支派克筆。然而,1982年,派克公司新總經(jīng)理上任后,把派克商標(biāo)用于售價(jià)僅三美元的低檔筆,意在爭(zhēng)奪低檔筆市場(chǎng)份額。結(jié)果,派克公司非但沒(méi)有順利打入低檔筆市場(chǎng),反而喪失了一部分高檔筆市場(chǎng),其市場(chǎng)占有率大幅下降,銷(xiāo)售額只及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手克羅斯公司的一半。
(二)可能會(huì)模糊商標(biāo)的核心價(jià)值和定位,造成傳播尞亂,稀釋商標(biāo)資產(chǎn)
美國(guó)美能公司曾經(jīng)推出了一種洗發(fā)精和潤(rùn)發(fā)乳二合一產(chǎn)品,取名“蛋白21”。它很快在市場(chǎng)上打開(kāi)了銷(xiāo)路,并取得了13%的占有率,成為知名商標(biāo)。公司受到商標(biāo)擴(kuò)展的誘惑接連用這一商標(biāo)推出“蛋白21”發(fā)膠、潤(rùn)發(fā)乳、濃縮洗發(fā)精等產(chǎn)品。結(jié)果事與愿違,由于商標(biāo)延伸模糊了“蛋白21”作為二合一洗發(fā)護(hù)發(fā)用品的特征,淡化了消費(fèi)者對(duì)它的獨(dú)特偏好,結(jié)果“蛋白21”從13%的市場(chǎng)占有率下降為2%。更有甚者,一些企業(yè)將商標(biāo)延伸應(yīng)用到極易產(chǎn)生心理沖突的產(chǎn)品上,像三九集團(tuán),其以999胃泰起家,商標(biāo)經(jīng)營(yíng)非常成功,但當(dāng)把“999延伸到啤酒,卻讓人不知所措。這種給消費(fèi)者帶來(lái)的心理沖突歸根到底是因?yàn)楫a(chǎn)品內(nèi)涵或范圍延伸模糊,以至改變了商標(biāo)的原有定位。
(三)可能會(huì)招致零售商的抵制
從1985年到1992年的資料表明,包裝消費(fèi)品廠(chǎng)商生產(chǎn)的新產(chǎn)品每年以16%的速度增加,不過(guò),零售貨架空間每年僅增長(zhǎng)1.5%。許多商標(biāo)都進(jìn)行了產(chǎn)品線(xiàn)延伸,推出各種各樣的產(chǎn)品,但零售貨架空間有限,不可能讓所有的延伸產(chǎn)品都上架。假如貨架空間是充足的那么零售商也可能會(huì)認(rèn)為許多產(chǎn)品線(xiàn)延伸只是提供了相似的產(chǎn)品,與原產(chǎn)品沒(méi)什么差別,意義不大。FMI( Food Marketing Institute)的一項(xiàng)長(zhǎng)達(dá)一年的研究表明,零售商可將存貨單位削減5%~25%,這并不會(huì)影響其銷(xiāo)售,也不會(huì)影響顧客的多樣化需求。另外,隨著各大零售商創(chuàng)立自己的商標(biāo),零售商與制造商之間的競(jìng)爭(zhēng)更激烈,零售商為了用更多的貨架推出自己的產(chǎn)品,留給制造商的貨架空間更加有限,因而所有的商標(biāo)延伸并非都能獲得支持,制造商應(yīng)考慮貨架空間資源的寶貴性,在商標(biāo)延伸時(shí),應(yīng)謹(jǐn)慎從事。

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商標(biāo)延伸的潛在風(fēng)險(xiǎn)