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商標延伸的戰略選擇

經過未來產品的屬性分析、商標決策、將未來產品歸入各商標、產品與商標的適應度分析這些步驟后,企業接下來要做的就是選擇不同的延伸戰略。企業進行商標延伸,如果是對商標形象或商標核心價值起強化作用,就稱為強化戰略;如果是起維持作用,就稱為固守戰略;如果是起改變作用,就稱為改變戰略。當然每一種商標延伸戰略都是企業根據當時的具體情況以及外部環境狀況,進行謹慎決策的結果。
1.強化戰略
強化戰略是指企業通過商標延伸以強化商標形象或商標核心價值。強化戰略是企業的主動行為,使用該戰略的原因是:①主導產品未能較好體現商標的核心價值,消費者對品牌核心價值的認識還很模糊,需要通過商標延伸和大量的營銷宣傳,使商標的核心價值在消費者心目中形成清晰地認識;②企業遇到良好的機會,而這種機會十分有利于強化商標形象與商標核心價值,如隨著網絡技術的出現和發展,許多企業通過商標延伸進人網絡服務領域,從而達到強化其高科技形象的目的;③企業的發展使其實力大大增強,通過商標延伸可以更好地利用企業的資源與能力,并強化商標形象和商標核心價值。
采取強化戰略時,企業首先要對使用該商標的眾多產品進行分析,以了解在消費者認知商標形象或商標核心價值過程中,哪些產品起負面作用,哪些產品的作用很小,哪些產品的作用顯著。然后,將起負面作用和作用很小的產品使用該商標的資格取消,著重加強對作用顯著的產品的投入和營銷,并加大對其進行市場延伸的力度。此外,企業采用強化戰略時還需要注意協同一致原則。
強化戰略可分為具象化戰略和抽象化戰略。具象化戰略是指企業通過商標延伸,強化商標的具體屬性聯想;抽象化戰略是指企業通過商標延伸,強化商標的抽象聯想。如奔馳賽企業如果采取具象化戰略,就強調它是“跑得快的車”;如果企業采取抽象化戰略,就可以強調它是“英雄”的象征。
2.固守戰略
固守戰略是指企業通過商標延伸以維持商標形象或商標核心價值。采用固守戰略往往由于企業內外環境的變化或內部管理不善,可能損害或已經損害了商標形象或商標核心價值,需要企業采取措施以維護商標形象或商標核心價值。固守戰略是企業不得已的被動行為。
具體來看,企業采用固守戰略的原因主要有:①市場競爭十分激烈,競爭對手不斷地采用新技術、新工藝和新的營銷手段,推出質量更高、款式更新、價格更低的產品以及提供更優質的服務,使企業的商標形象受到挑戰;②外部環境的變化直接損害了企業的商標形象,如康泰克由于被發現含對人體有害物質而被禁止使用;③外部環境的變化出現了新的機會,企業不利用這種機會就會使商標形象明顯受損,如隨著生物制藥技術的出現,許多藥物的傳統制藥方法(如化學方法、提煉法)被淘汰,企業若不向新的生物制藥領域延伸,其產品的生產成本會很高且質量下滑,商標很難生存;④企業內部管理不善,產品生產、研發、售后服務無法高效率進行,從而影響企業在市場上的商標形象,需要企業采取措施(改善管理、市場延伸)維護商標形象;⑤③企業采用改變戰略后,需要一定的時間來鞏固改變了的品牌形象或商標核心價值。
采用固守戰略時,企業首先需要找出可能損害商標形象或商標核心價值的原因,然后采取相應的對策。如果是企業內部管理不善造成的,那就應加強企業管理;如果是環境因素直接造成的,應做產品延伸推出新產品以替代老產品;如果是市場竟爭造成的,企業就要密切關注競爭對手的行為,或改進技術,提高產品質量和服務水平,或進行市場延伸搶占市場。
固守戰略很少采用產品種類延伸,因為內外環境的變化很少達到要求企業改變生產產品種類的程度。改變產品種類意味著企業要退出一個行業而進入另一個新的行業以求生存,這種變化太大了。固守戰略可分為消極固守戰略和積極固守消極固守戰略是指企業只在商標形象或商標核心價值已經受到損害威脅時,才采取措施;積極固守戰略是指企業不斷地分析內外環境,以發現可能損害企業商標形象或核心價值的情況,盡早采取預防措施。
3.改變戰略
改變戰略是指企業通過商標延伸以改變商標形象或商標核心價值,建立與企業戰略目標相符的商標形象或商標核心價值。采用改變戰略的原因有:①環境變化或企業采取主動行為改變企業的戰略方向,導致企業的戰略目標發生變化,使原有的商標形象或商標核心價值與企業的新戰略目標不符;②企業營銷策略的失誤,導致消費者關于商標形象或商標核心價值的認識與企業戰略目標所要求的商標形象或商標核心價值存在明顯的偏差。
改變戰略是企業既被動而又主動的行為。被動是指由于商標形象或商標核心價值與企業戰略目標的不同而逼迫企業采取改變戰略;主動是指企業必須主動地進行戰略規劃并采取行動來執行改變戰略。改變戰略按改變的方式可分為直接改變戰略和間接改變戰略。直接改變戰略是指通過商標延伸,并配合強大的營銷宜傳攻勢,以期直接改變原商標形象和品牌核心價值,獲得符合戰略目標的商標形象或商標核心價值。這種戰略改變不易為消費者接受,且企業要付出很大的努力,但在外部環境發生劇烈變化時,就會變得很有必要。間接改變戰略是指通過商標延伸,漸進地改變商標形象或商標核心價值,最終達到與戰略目標相符的商標形象或商標核心價值。
改變戰略也可用多種途徑來實現:一是對主導產品進行重新定位來改變商標形象,萬寶路的做法就是如此;二是通過垂直延伸來改變商標形象,如豐田向高檔車延伸的成功,改變了豐田原來“低品質”形象;三是通過產品種類延伸改變商標形象,許多企業都通過這種方法來改變其“生產某種產品”的專業形象,如海爾就是通過向其他家電產品種類的延伸改變其“生產冰箱”的專業形象的。

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