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商標(biāo)標(biāo)志設(shè)計的原則

1.寓意性原則
商標(biāo)標(biāo)志不僅僅是一個符號,而是商標(biāo)價值理念的一種體現(xiàn)。它在一定程度上表現(xiàn)了商標(biāo)的意義、定位和形象等。寓意性原則要求設(shè)計時要巧妙賦予商標(biāo)標(biāo)志以寓意,形象地暗示商標(biāo)所包含的內(nèi)容,以達(dá)到耐人尋味的效果,其目的是為了方便商標(biāo)形象傳播的需要。也就是說,商標(biāo)標(biāo)志設(shè)計要把握一個“準(zhǔn)”字,使標(biāo)志真實、準(zhǔn)確地表現(xiàn)并傳達(dá)出商標(biāo)的形象和理念,切忌標(biāo)志及其寓意同商標(biāo)理念分離。如聯(lián)邦快遞的標(biāo)志,巧妙地在字母“E”和“x”之間隱含了一個箭頭,傳達(dá)了聯(lián)邦快遞的動態(tài)和準(zhǔn)確。
2.適應(yīng)性原則
適應(yīng)性原則指設(shè)計的標(biāo)志能夠適用于不同國家和地區(qū)、順應(yīng)時代潮流并適合各種媒體。
各國的商標(biāo)法對什么樣的商標(biāo)、標(biāo)志能通過注冊都有明確的規(guī)定。如果商標(biāo)標(biāo)志設(shè)計違反了相關(guān)法規(guī),就不能在該國注冊,當(dāng)然就得不到該國的法律保護(hù)。對于以發(fā)展國際化品牌為戰(zhàn)略的企業(yè)來說,其商標(biāo)標(biāo)志的設(shè)計不但要考慮本國的商標(biāo)法對標(biāo)志注冊的要求,還要考慮其他國家的相關(guān)要求。如聯(lián)想,其原有的標(biāo)志 legend是英語通用的一個單詞,在全球很多市場是不能注冊的,而 lenovo是創(chuàng)造出來的新詞,這樣就可以進(jìn)行全球注冊了。
商標(biāo)標(biāo)志設(shè)計要適應(yīng)時代的潮流。一般而言,商標(biāo)標(biāo)志具有相對穩(wěn)定性,但隨著時代的變遷或商標(biāo)自身的變革和發(fā)展,原有的標(biāo)志有可能與時代的節(jié)拍不相吻合,這就要求標(biāo)志設(shè)計要在保持相對穩(wěn)定的前提下發(fā)生相應(yīng)的變化,像可口可樂、百事可樂、殼牌等著名企業(yè)的商標(biāo)標(biāo)志都曾有過多次變動。
商標(biāo)標(biāo)志的運用非常廣泛,在企業(yè)的建筑物、產(chǎn)品包裝、辦公用品、員工服飾、廣告媒體等上面都要用到。因此在設(shè)計時,應(yīng)考慮其在這些場合使用上的適應(yīng)性。另外,設(shè)計時還要注意標(biāo)志的放大、縮小以及用不同材料制作時的適應(yīng)性。總之,無論在哪里使用或如何使用都要保持統(tǒng)一的商標(biāo)識別。
3.易識性原則
易識性原則指商標(biāo)標(biāo)志設(shè)計要通俗易懂,容易被人識別、記憶。標(biāo)志最基本的功能之一就是區(qū)別。在現(xiàn)代社會中,人們的生活節(jié)奏加快,對于各種媒體傳達(dá)出來的信息,消費者或驚鴻一瞥,或走馬觀花式瀏覽。因此,商標(biāo)標(biāo)志只有簡單易識,且具有明確而強(qiáng)有力的表現(xiàn)才能給消費者留下較為深刻的印象。
4.藝術(shù)性原則
商標(biāo)標(biāo)志設(shè)計必須遵循藝術(shù)規(guī)律。標(biāo)志既是商標(biāo)的象征,又是一種藝術(shù)。設(shè)計時要力求使用恰當(dāng)?shù)乃囆g(shù)表現(xiàn)形式和手法,使所設(shè)計的標(biāo)志具有高度的整體美感,以獲得最佳視覺效果。商標(biāo)標(biāo)志設(shè)計除具有一般的設(shè)計藝術(shù)規(guī)律(如裝飾美、秩序美等)外,還應(yīng)有其獨特的藝術(shù)規(guī)律。
(1)符號美
商標(biāo)標(biāo)志是一種獨具符號藝術(shù)特征的圖形設(shè)計藝術(shù)。它把來源于自然、社會以及人們觀念中認(rèn)同的事物形態(tài)、符號(包括文字)、色彩等,經(jīng)過藝術(shù)的提煉和加工,使之重新組合為具有完整藝術(shù)性的圖形符號,從而區(qū)別于裝飾圖和其他藝術(shù)設(shè)計。商標(biāo)標(biāo)志圖形符號在某種程度上帶有文字符號式的簡約性、聚集性和抽象性,甚至有時直接利用現(xiàn)成的文字符號但又不同于文字符號。它是以“圖形”的形式體現(xiàn)的(現(xiàn)成的文字符號須經(jīng)圖形化改造),更具形象性、藝術(shù)性和共識性。符號美是商標(biāo)標(biāo)志設(shè)計中最重要的藝術(shù)規(guī)律之一。
(2)特征美
特征美也是商標(biāo)標(biāo)志設(shè)計獨特的藝術(shù)特征之一。標(biāo)志圖形所體現(xiàn)的不是個別事物的個別特征(個性),而是同類事物整體的本質(zhì)特征(共性),即類別特征。通過對這些特征的藝術(shù)強(qiáng)化與夸張,獲得共識的藝術(shù)效果。這與其他造型藝術(shù)通過有血有肉的個性刻劃獲得感人的藝術(shù)效果是迥然不同的。但它對事物共性特征的表現(xiàn)又不是千篇一律和概念化的,同一共性特征在不同設(shè)計中可以而且必須具備不同的個性形態(tài)美,從而各具獨特藝術(shù)魅力。
(3)凝練美
構(gòu)圖緊湊、圖形簡練,是商標(biāo)標(biāo)志藝術(shù)必須遵循的結(jié)構(gòu)美原則。具有凝練美的商標(biāo)標(biāo)志,不僅在任何視覺傳播物中(不論放得多大或縮得多小)都能顯現(xiàn)出自身獨立完整的符號美,而且還對視覺傳播物產(chǎn)生強(qiáng)烈的裝飾美感。凝練不是簡單,凝練的結(jié)構(gòu)美只有經(jīng)過精到的藝術(shù)提練和概括才能獲得。
(4)單純美
商標(biāo)標(biāo)志藝術(shù)語言必須單純再單純,力戒冗雜。一切可有可無、可用可不用的圖形、符文字、色彩堅決不用,一切非本質(zhì)特征的細(xì)節(jié)堅決別除,能用一種藝術(shù)手段表現(xiàn)的就不用兩種,能用一點、一線、一色表現(xiàn)的決不多加一點、一線、一色。高度單純而又具有高度美感,正是商標(biāo)標(biāo)志設(shè)計藝術(shù)的難度所在。

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